Porqué A La Fuerza De Ventas No Le Gusta El Crm

Una de las mayores promesas de los sistemas de información tipo CRM (Customer Relationship Management)consiste en generar mayor productividad en el grupo comercial o en el canal de contacto directo con el cliente, especialmente la Fuerza de Ventas. Lamentablemente uno de los problemas más complejos en las implementaciones de CRM, especialmente en el componente de SFA (Sales Force Automation), es el bajo índice de adopción por parte de los vendedores. Consideramos que es natural la prevención que se puede generar por parte de la Fuerza de Ventas al enfrentarse al uso de nuevas herramientas, las cuales son muchas veces enfocadas como elementos de control y seguimiento a la labor de los comerciales por parte de la dirección, más que componentes que ayuden a los vendedores a cerrar más negocios. Los vendedores comienzan a sentir aversión al sistema CRM si ven que solamente les agrega más carga de trabajo y no ven un beneficio para su trabajo diario. Cuando el sistema se ha implementado como un mecanismo de control y seguimiento a la fuerza de ventas, la reacción de ellos puede ser aún peor.

Para lograr que un sistemaCRM realmente genere los beneficios esperados en la implementación en funciones de ventas, es necesario entender en detalle que es lo que los vendedores esperan que una herramienta de esta naturaleza les aporte. El punto de partida de este tema es que la dirección debe tener total claridad sobre cual es el rol que juega la fuerza de ventas en el contacto y relacionamiento con el cliente. Experimentamos hoy en día la implementación de múltiples canales de interacción con el cliente, donde uno más es el vendedor, pero no es el único y cada vez es el más costoso y complejo de manejar. Muchos modelos de negocios están prescindiendo de esas grandes fuerzas de ventas, migrando sus estrategias a potencializar canales de interacción con el cliente más efectivos y menos costosos. De todas formas, la fuerza de ventas sigue teniendo mucha vigencia en la mayoría de entornos de negocio y debemos encontrar la forma de generar mayores niveles de productividad a través de este canal.

Volviendo al tema, lo importante es que la dirección defina con claridad el rol y los objetivos que se persiguen en la relación con los clientes a través de la fuerza de ventas. El otro elemento clave es hacer participe a los mismos vendedores en el proceso de definir el alcance y las funciones que un sistema CRM debe tener para ayudar en la labor del vendedor. Es decir, en un proceso para lograr que el CRM brinde los beneficios de planeación y control que la dirección desea tener sobre su fuerza de ventas, pero igual de importante es el hecho de que el CRM debe contar con funciones que le ayuden al vendedor a lograr sus objetivos. La mayoría de implementaciones de CRM en ventas pueden fracasar porque son implementadas con una fuerte orientación hacia las necesidades de la gerencia o dirección de ventas y no de las necesidades propias del vendedor, quien es el que está en el campo interactuando de manera directa con el cliente y tratando de cumplir con sus metas comerciales. Una de las estrategias más efectivas puede ser seleccionar vendedores con un desempeño sobresaliente, que tengan liderazgo en el grupo y que preferiblemente sean receptivos a la tecnología, para que formen parte del equipo de trabajo de CRM desde el inicio del proyecto. Incluir este tipo de personas en el equipo de proyecto de CRM es clave para minimizar los riesgos de la falta de adopción y uso del sistema por parte de la fuerza comercial.

Pero esto por si solo no garantiza el éxito. Es necesario entender muy bien cuales son las necesidades, motivaciones de los vendedores y las funciones en las cuales un CRM puede ayudar y facilitar el trabajo del vendedor. La única forma en que se logrará que el vendedor utilice una herramienta de CRM de manera efectiva es cuando el sienta que este le agrega valor a su trabajo y la ayuda en el cumplimiento de sus objetivos, lo cual lleva a que gane más dinero. Si el CRM está concebido para controlar y hacer seguimiento a la labor del vendedor, este nunca reconocerá su valor y al contrario lo verá como más trabajo, más controles y será un enemigo del sistema. Como alguien de ventas me decía una vez. "Nos han colocado ese CRM que parece más un Grillete Electrónico".

Nuestra recomendación en este proceso de implementar CRM para la Fuerza de Ventas es tener un alto nivel de empatía y preguntarse: ¿Qué es lo que la gente de Ventas necesita?

La siguiente es una lista de algunos de los elementos que consideramos importantes en la labor del vendedor. Esto puede variar mucho, dependiendo especialmente del tipo de venta que hace el vendedor. Si es una venta consultiva compleja, las variables son muy diferentes a una venta transaccional repetitiva (ventas de consumibles a una red de distribuidores, por ejemplo). De todas maneras hay algunos elementos comunes que describimos a continuación:

Manejo del Tiempo. Uno de los recursos más preciados del vendedor es el tiempo. Mucho que hacer y poco tiempo para hacerlo. Por lo tanto, optimizar el tiempo es clave para el vendedor. Un buen sistema CRM es aquel que le permita al vendedor planear sus recorridos, agendar sus compromisos, optimizar sus rutas y contar con recordatorios de sus tareas y acciones. Asociado con este factor está el hecho de no implementar sistemas de CRM extremadamente focalizados en la captura de datos (Data Entry). Este es el enemigo numero uno de los vendedores. El vendedor cuenta con poco tiempo y si los obligamos a mantener digitando o ingresando grandes cantidades de información en el sistema, esto hará que se genere inmediatamente aversión al uso de la herramienta. Se debe buscar un abalance adecuado entre cantidad de información a capturar y el beneficio que se puede obtener de la misma.

Manejo de Agenda y Asuntos Pendientes. Relacionado con el tema anterior, contar con un sistema de manejo de Agenda ágil y sencillo es clave para el vendedor. Poder visualizar su plan de trabajo, sus tareas prioritarias, sus compromisos clave es vital para lograr mayor efectividad. Un sistema CRM debe estar en capacidad de ofrecer un proceso de planeación y agendamiento de citas, reuniones, compromisos, tareas y acciones de ventas que ayuden al vendedor a optimizar su tiempo y los recursos que usa para el cumplimiento de sus objetivos.

Información actualizada y fácil de consultar sobre sus clientes actuales y potenciales. Un buen sistema CRM que comienza a ser apreciado por la fuerza de ventas es aquel que le suministra la información RELEVANTE y ESTRUCTURADA al vendedor para desarrollar las etapas de planeación de la estrategia de trabajo con cada uno de sus clientes. El reto consiste en estructurar el sistema CRM de tal forma que este en capacidad de brindarle toda la información importante para que el vendedor puede planear su labor comercial y generar el mejor resultado posible con el cliente. Información desactualizada, pobre, incompleta, errónea son los mejores incentivos para que la fuerza de ventas no haga uso del CRM. Aquí las aplicaciones móviles y los avances en la telecomunicaciones son fundamentales para estructurar un sistema de información de CRM que realmente brinde la información clave para la labor del vendedor.

Un Proceso Estructurado de desarrollo de Negocios dentro del CRM. Sin convertirse en una esquema rígido, el CRM si debe contar con una metodología de ventas inmersa que ayude al vendedor en la evolución de cada una de las oportunidades de negocio. El CRM debe ser un vehículo que ayude al vendedor en el desarrollo efectivo de cada uno de los negocios y que sea fácil de retroalimentar. Mediante mecanismos visuales y una ergonomía que facilite la vida del vendedor, el sistema debe estar en la capacidad de alertar posibles problemas y riesgos en el desarrollo de cada uno de los negocios. Ojalá se estructure un trabajo colaborativo con otras áreas que intervienen en el desarrollo de los negocios que se pueda coordinar a través del uso del CRM y que facilite el flujo de información y la colaboración de todas las áreas y niveles de la organización para generar ventas y satisfacer los requerimientos de los clientes. Herramientas como alertas, notificaciones, coaching de los jefes y guías de acción ayudan mucho al vendedor en el seguimiento y cierre de sus oportunidades de negocio. Cuando el vendedor vea que utilizar el CRM le brinda guías y le ayuda a evolucionar de manera exitosa sus oportunidades de negocio, se convertirá en un usuario fiel y promotor de la herramienta. Igualmente como en el numeral anterior, es necesario encontrar un equilibrio entre la cantidad de información a ingresar por parte del vendedor y el beneficio que esta brinda para el cumplimiento de los objetivos.

Avance en el cumplimiento de las Metas Comerciales y por consiguiente de las Comisiones. El sistema CRM ideal para el vendedor es aquel que le brinda información inmediata del estado de cumplimiento de sus metas. Le ayuda con la proyección del resultado a un futuro cercano, de acuerdo con la información que posee el sistema de las oportunidades de negocio, que le permite al vendedor definir su estrategia para cumplir las metas. El sistema que adorarán los vendedores es aquel que le presenta una proyección de sus comisiones de acuerdo con su "Pipeline" o proyección de ventas. Si el CRM posee inmersa una metodología de ventas, el sistema puede hacer una proyección sobre los posibles resultados y alertar al vendedor sobre riesgos y peligros en el cumplimiento de sus metas. La los componentes de remuneración del vendedor están ligados al cumplimiento de metas y objetivos, lo mejor es mostrarle al vendedor a través del sistema CRM el estado de cumplimiento de sus metas y la relación con su proyección de ganancias en comisiones y bonificaciones.

Herramientas que ayuden al vendedor a ser más ágil en sus labores. Enviar correos electrónicos y hacer llamadas tratando de coordinar actividades y consiguiendo información o aprobaciones, toma gran parte del tiempo del vendedor. Si el sistema CRM ayuda a agilizar estos procesos y facilitan la vida del vendedor, sin sacrificar control ni calidad en la gestión comercial, seguramente generara atracción por parte del vendedor. Por lo tanto el sistema CRM debe contemplar procesos de comunicación fluida a través de sistemas de mensajería y "Coaching", gestión de aprobaciones ágiles, uso de mensajes de voz que facilitan la captura de información y generan productividad

Facilidades que permitan menos trabajo administrativo y más resultados de ventas. Uno de los grandes dolores de cabeza y de las labores más aburridas para un vendedor es el trabajo administrativo, entendiendo por esto el diligenciar informes, llenar formatos, preparar reportes, gestionar avances, etc. Las estadísticas muestran que un vendedor puede estar invirtiendo entre un 25 a 30% de su tiempo efectivo en labores de tipo administrativo. Un sistema CRM bien concebido es aquel que le permite al vendedor agilizar este tipo de labores a través de funciones específicas del CRM. Por ejemplo, en la medida que se van cumpliendo las actividades con clientes, el sistema puede generar de forma automática los reportes de visita o los informes de tiempos y gastos. En la medida que el vendedor utilice el sistema en su día a día, no será necesario dedicar jornadas de trabajo solamente para llenar informes o construir hojas de cálculo con datos que ya están en el CRM. De la misma forma, si el CRM tiene integrado un módulo de Business Intelligence (BI) o de CRM Analítico, no será necesario estar preparando presentaciones en Power Point para informar del estado de avance de su gestión. Si toda la información está al día, el mismo sistema CRM estará en capacidad de generar las estadísticas, gráficas, informes y demás elementos de análisis y control de la gestión comercial de manera individual o grupal.

Apoyo en la identificación de Nuevas Oportunidades de Negocio. Esto lo adoran los vendedores, si es que parte de sus objetivos y por consiguiente de sus comisiones, dependen de identificar prospectos y realizar labores de desarrollo de nuevos contactos. Un CRM efectivo que será adoptado con facilidad por este tipo de vendedor es aquel que brinda la herramientas para poder realizar labores de mercadeo y de prospección. Contar con bases de datos de potenciales clientes y procesos como integración con email, integración con redes sociales, facilidad para enviar información como catálogos o cotizaciones son importantes para este tipo de vendedor. Si el sistema puede brindarle información y herramientas para que el vendedor pueda identificar potenciales clientes y comunicarse con ellos de manera ágil y sencilla, tendrá una mayor posibilidad de ser adoptado prontamente.

Cuando un sistema de CRM o un proyecto de CRM no incluye este tipo de elementos, se convierte en el mejor candidato para que la Fuerza de Ventas no lo use. Pero puede suceder también y es muy común que la Fuerza de Ventas no use el Sistema CRM por fallas técnicas. Tiempos de respuesta extremadamente lentos, errores en las aplicaciones, fallas en la integración de datos, lo que genera información erronea para el asesor comercial, complejidad en el uso de los dispositivos o de los programas, fallas en la "Navegabilidad" y Ergonomía de las aplicaciones, problemas de comunicaciones, falta de entrenamiento en el uso del sistema, procesos extremadamente complejos en el uso del sistema y muchos otros elementos técnicos pueden conducir fácilmente al fracaso la iniciativa de CRM y SFA. Es misión del equipo de proyecto evitar todo este tipo de problemas y lograr que la Fuerza de Ventas se "Enamore" de su sistema de CRM.

Con el objetivo de ilustrar la forma cómo un sistema CRM debe apoyar la gestión del vendedor, hemos creado una historia que usted encontrará en www.cumpliendolacuota.com

Es la historia de Mario que cuenta como pasó de tener un índice muy bajo de productividad comercial a ser el vendedor estrella por su desempeño y logros.