¿Por Qué Se Vuelve Urgente Y Necesario El Manejo De Crisis?
Por: Oscar Rossignoli
Editor de www.imagen-empresarial.com
Soy un publicista con muchos años en la profesión. El tema del manejo de crisis para mí es apasionante. Lo es desde el primer día que escuché hablar de esta particular disciplina profesional, hace varios años, cuando me tocó enfrentar una situación comunicacional de una empresa cliente envuelta en un problema de imagen producto de un conflicto de intereses comerciales.
Entonces me preguntaba: ¿Por qué se vuelve urgente y necesario manejar una crisis?
La respuesta es muy sencilla: Para preservar el activo más valioso de una empresa. ¿Sus edificios? ¿Sus equipos y materiales? ¿Sus empleados? ¿Su stock de productos? Ninguno de esos.
El activo más valioso de una empresa es su imagen corporativa, que incluyen, por supuesto, sus marcas.
Pero ¿qué es la imagen corporativa? Es un estado de opinión que los públicos de una organización adquieren a partir de los numerosos inputs que reciben de ella. La imagen corporativa es una consecuencia del management empresarial antes que una variable comunicativa.
Esto significa que la imagen será el resultado de la cultura y el comportamiento corporativo globales y no sólo el de su acción comunicativa. Aspectos relacionados con la calidad, la atención al cliente, el perfil financiero, la identificación corporativa de sus empleados, el clima interno… y tantos otros, condicionan la imagen corporativa de manera notable y exigen que la estrategia para su gestión permita su control y manejo si quiere ser eficaz.
Para comprender los “cómo” y los “por qué” y su relación con la imagen del manejo de crisis es necesario establecer algunos conceptos previos:
¿Por qué es estratégico y vital?
Porque, insisto, la imagen es el capital más valioso ya que es más caro y difícil de construir… y muy fácil de destruir. Reconstruir la imagen de una empresa que se ha deteriorado debido a una campaña negativa es tres veces más caro que construirla.
La imagen de una empresa se construye en años y puede ser destruida en unos pocos minutos en los medios de comunicación, que algunas veces pueden ser constructores, y en otras, lamentablemente, muy destructores.
Un buen logotipo, colores institucionales o mensajes comunicativos llamativos no son suficientes para promover, difundir y mantener una buena imagen
¡El comportamiento de toda la organización es la mejor carta de presentación de la empresa! De nada sirve decir una cosa y, en la práctica, hacer otra totalmente diferente.
Una de las mejoras formas de solucionar una situación de crisis es evitándolas a toda costa, previniéndolas y prepararse para cualquier eventualidad de este tipo.
Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que: Como te ven te tratan…
Por ello, la imagen corporativa debe ser incorporada como parte de los procesos de planeación organizacional. La imagen debe ser planeada y controlada a cada momento.
Razones por las cuales hay que mantener una buena imagen corporativa:
- Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.
- Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios.
- Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos.
- Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores.
- Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes, socios y empleados.
Los errores son inevitables, lo que cuenta es cómo respondemos ante ellos, de eso se trata el manejo de crisis.
Puedes leer más acerca del manejo de crisis visitando http://www.imagen-empresarial.com
Hacer una pregunta
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
La infravaloración de los riesgos potenciales y el no tener constituido y entrenado un Comité de Crisis es una de las principales causas que llevan a los funcionarios de una empresa a dudar al momento de reaccionar ante los medios de comunicación.
Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
Escuchamos y leemos mucho acerca del término “manejo de crisis”. ¿Qué es realmente?
Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.
Los medios de comunicación son constructores de imagen pero también, lamentablemente, son destructores. Una imagen corporativa construida durante muchos años puede ser destruida en minutos por una noticia mal difundida por un medio de comunicación, ocasionando una situación de crisis mediática con consecuencias catastróficas para cualquier compañía.
Para que una estrategia de comunicación en un manejo de crisis tenga éxito, o sea, que genere el posicionamiento proyectado y una cambio de percepciones, debe estar basada en realidades, no en mentiras que en cualquier momento pudieran ser desmentidas públicamente.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
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Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan… Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que el plan que no está escrito, simplemente no existe…
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El aumento del desempleo, el desplazamiento masivo de trabajos e industrias y bajas económicas por todas partes. ¿Acaso no estamos viviendo un período de descenso económico?
A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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Sin embargo tengo una sugerencia, sería muy interesante que nos ilustrara con casos reales de crisis. Contarnos de empresas que han caido en estas crisis, como lo manejaron. Casos exitosos y desatrosos.
Gracias,
Efraín Arce