Manejo De Crisis: ¿Lo Puede Necesitar Su Empresa?
Por: Oscar Rossignoli
Director de http://www.imagen-empresarial.com
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
Recordemos que las situaciones de crisis se caracterizan por presentarse en forma sorpresiva. Aunque existan circunstancias que pueden presagiarlas, el detonador casi siempre se presenta en forma intempestiva. Por ello, creer que nunca necesitará un manejo de crisis es la primera señal de vulnerabilidad.
Sucede a menudo que las empresas descuidan su imagen corporativa y, cuando se ven envueltas en una situación que requiere manejo de crisis, que pudiera dañar su reputación, la improvisación y una mala gestión son las acciones que se llevan a cabo.
Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente de que como te ven te tratan…
Todas las empresas en algún momento enfrentarán problemas financieros, de eso podemos estar absolutamente seguros, ya que esto forma parte de la propia actividad comercial.
Por ejemplo, en Estados Unidos, de las situaciones de crisis (derrames, accidentes peligrosos, etc.) que suceden cada año, el 14% son crisis inesperadas, repentinas. El 86% de las crisis son crisis provenientes de riesgos latentes, que se vislumbran y que, por lo tanto, se esperan y se puede preparar con anticipación cualquier plan de respuesta o contingencia.
Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen empresarial y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.
Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales.
Aún en los países con gran cultura corporativa e imagen empresarial existe un gran desinterés por este tema, no digamos en nuestros países latinoamericanos tercermundistas.
¿Qué tan vulnerable es su empresa a una situación de crisis?
Si es una empresa que fabrica productos químicos, la posibilidad de un derrame o una explosión es latente; una institución bancaria podría caer en una situación de iliquidez que no necesariamente conducirá a una quiebra, pero un rumor mal manejado en los medios de comunicación podría producir un retiro masivo de ahorrantes que sí llevará a un colapso; una institución gubernamental que maneja un gran presupuesto y que tiene conflictos políticos podría ser víctima de una campaña de acusaciones por casos de corrupción; una empresa con una mala relación laboral interna podría tener problemas, etc., etc., etc.
Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que hay que anticiparse y tener listos los correspondientes dispositivos anti-crisis.
Para los riesgos latentes lo mejor es tener integrado y preparado un comité de crisis, que ya debe tener redactado un manual de crisis que contempla todas y cada una de las situaciones que podrían provocar una situación crítica.
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Hacer una pregunta
La imagen de una empresa se construye en años y puede ser destruida en unos pocos minutos en los medios de comunicación, que algunas veces pueden ser constructores, y en otras, lamentablemente, muy destructores.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
La infravaloración de los riesgos potenciales y el no tener constituido y entrenado un Comité de Crisis es una de las principales causas que llevan a los funcionarios de una empresa a dudar al momento de reaccionar ante los medios de comunicación.
Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida.
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Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.
Para que una estrategia de comunicación en un manejo de crisis tenga éxito, o sea, que genere el posicionamiento proyectado y una cambio de percepciones, debe estar basada en realidades, no en mentiras que en cualquier momento pudieran ser desmentidas públicamente.
Los medios de comunicación son constructores de imagen pero también, lamentablemente, son destructores. Una imagen corporativa construida durante muchos años puede ser destruida en minutos por una noticia mal difundida por un medio de comunicación, ocasionando una situación de crisis mediática con consecuencias catastróficas para cualquier compañía.
Escuchamos y leemos mucho acerca del término “manejo de crisis”. ¿Qué es realmente?
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El aumento del desempleo, el desplazamiento masivo de trabajos e industrias y bajas económicas por todas partes. ¿Acaso no estamos viviendo un período de descenso económico?
A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
Para que una estrategia de comunicación en un manejo de crisis tenga éxito, o sea, que genere el posicionamiento proyectado y una cambio de percepciones, debe estar basada en realidades, no en mentiras que en cualquier momento pudieran ser desmentidas públicamente.
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Comments on this article
Creo que hay un plagio y que es bueno que se le reclame a dicho periodico sobre este plagio.
Saludos,
Jorge Luis Vargas
Consultor Asesor de Seguridad
Republica Dominicana