Manejo De Crisis: El Rol De La Publicidad
Por: Oscar Rossignoli
Director de http://www.imagen-empresarial.com
Cuando se produce un escándalo corporativo donde una empresa es atacada en los medios de comunicación y su reputación está en riesgo, en muchos casos la primera reacción de muchas compañías es publicar una campaña publicitaria masiva para negar, rechazar o aclarar los mensajes negativos.
¿Será esto correcto? En parte sí y en parte no.
Y digo en parte porque la publicidad pudiera ser una de las herramientas de comunicación a utilizar, pero también pudiera ser que en un manejo de crisis no se utilice nunca un aviso publicitario porque no procede.
Recordemos que en un manejo de crisis lo que buscamos es generar credibilidad en nuestros mensajes y, quién sabe, si será mejor que otros hablen en vez de que lo hagamos nosotros.
La estrategia de comunicación de respuesta en un manejo de crisis se diseñará después de hacer un diagnóstico a profundidad de la situación de la crisis. Se debe hacer un análisis profesional y científico para determinar con exactitud a dónde estamos realmente y hacia dónde queremos llegar para solventar la crisis.
En mi experiencia como publicista en años atrás me encontré varias veces con casos donde una campaña publicitaria lejos de ayudarnos más bien perjudicó nuestra posición en el contexto discursivo en los temas de debate público.
En términos de comunicación institucional -y en medio de una situación crítica- en la mayoría de los casos una noticia tiene más credibilidad que cualquier comercial de televisión, radio, prensa o cualquier medio alternativo. Entonces invertir en una campaña publicitaria en estas condiciones es una mala decisión.
Recuerdo el caso de una empresa embotelladora en Europa que sufrió una caída estrepitosa en sus ventas a causa de una decisión del ayuntamiento municipal en su ciudad de ordenar el cierre de los negocios de entretenimiento nocturno lo más tarde hasta las 12:00 de la noche. La medida era para reducir los altos índices delincuenciales extremos que se estaban produciendo en horas de la madrugada.
Comenzaron a publicarse en todos los noticieros locales testimonios de los hoteles, restaurantes, discotecas y centros nocturnos que estaban despidiendo personal a causa de cerrar temprano.
Reportajes acerca del descenso de ocupación hotelera por el mismo motivo se convirtieron en la noticia del día, lo que redundó en una mala imagen de la ciudad como destino turístico.
El gremio de taxistas, meseros, bartenders, vigilantes y otros muchos empleados de la industria del entretenimiento nocturno comenzaron a manifestarse de muchas maneras rechazando la medida pues les perjudicaba de manera directa, a ellos y sus familias.
¿Cuál fue el resultado? Las autoridades del ayuntamiento municipal tuvieron que reconsiderar la medida y buscar otras alternativas de soluciones para reducir la criminalidad sin afectar a la ciudad y mantener los empleos en esas horas.
En el caso anterior nunca se utilizó ningún anuncio publicitario, se utilizaron herramientas de comunicación alternativas que fueron efectivas en la solución de una situación crítica que estaba llevando a la quiebra a muchas empresas.
La correcta definición de audiencias define las herramientas de comunicación adecuadas en un manejo de crisis.
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Hacer una pregunta
Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.
Hemos hablado antes que una campaña publicitaria no necesariamente es una solución en un manejo de crisis. Una de las herramientas de comunicación a utilizar en una pudiera ser el lobbying o cabildeo, que es la capacidad para alcanzar un cambio específico en un programa o proyecto gubernamental.
Además de su papel como voceros de gran credibilidad, los empleados también se desmotivan, su ánimo se viene abajo cuando caen en incertidumbre acerca de su futuro laboral a causa de la situación crítica y eso, lógicamente, redunda en la productividad de la empresa.
Escuchamos y leemos mucho acerca del término “manejo de crisis”. ¿Qué es realmente?
El manejo de una situación crisis específicamente y en general la gestión de la imagen y la comunicación corporativas ha experimentado en los últimos diez o quince años un desarrollo inusitado. En algunos países todavía es una disciplina desconocida pero que cobrará auge en breve.
Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países con gran cultura corporativa existe un gran desinterés por este tema, no digamos en nuestros países latinoamericanos tercermundistas.
El anunciante no debería estar preocupado por si a la gente le gustan o no le gustan sus anuncios o si son entretenidos. Si esto ocurre, fantástico, pero los anuncios tienen como objetivo principal incrementar las ventas y los beneficios del anunciante.
Una acción para contrarrestar una campaña sucia debe ser dirigida de manera clara, ordenada, coordinada y supervisada como si se tratara de una campaña militar.
Yo sólo conozco 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo harán, y lo peor que le puede pasar a una empresa no es la crisis en sí misma sino estar completamente desprevenido, completamente vulnerable, no estar preparado, como sucede en la mayoría de los casos.
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Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan… Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que el plan que no está escrito, simplemente no existe…
Las personas exitosas, financieramente hablando, comparten una característica: SUS METAS SON MAS GRANDES QUE ELLOS MISMOS. Están motivados por metas que van MÁS ALLÁ DEL DINERO.
El aumento del desempleo, el desplazamiento masivo de trabajos e industrias y bajas económicas por todas partes. ¿Acaso no estamos viviendo un período de descenso económico?
A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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