Manejo De Crisis: El Control De Los Medios De Comunicación
Por: Oscar Rossignoli
Director de http://www.imagen-empresarial.com
Cuando estalla un escándalo corporativo o situación de crisis comunicacional con toda su furia, es difícil –por no decir imposible- tener un control absoluto de las noticias que están publicando los medios de comunicación. Por eso, insisto, la manera más efectiva de manejar una crisis es evitándola por completo.
El amarillismo, el rumor, la mala intención, el sensacionalismo y noticias teledirigidas son las características de la cobertura noticiosa en este tipo de situaciones.
Me ha tocado vivir momentos con sectores volátiles como, por ejemplo, las compañías mineras. Es un rubro que tiene que llevar a cabo su labor de explotación frente a permanentes cuestionamientos de varios grupos de interés.
¿Cómo puede controlar lo que dirán los noticieros acerca de un accidental derramamiento de productos químicos tóxicos en una represa? ¿Qué manejo le darán los medios de comunicación a una noticia como esta? ¿A quién buscarán primero los periodistas para solicitar información: A la compañía minera o a los grupos ambientalistas, por ejemplo?
Es difícil hablar de control de medios de comunicación en una situación como esta o similar si no se toman medidas de prevención y acción de respuesta muy bien planeada con anticipación.
Recordemos que una estrategia de comunicación sólo será exitosa si está basada en realidades. O sea que hay que trabajar con la verdad, saberla presentar de manera que no afecte o incremente los adjetivos negativos posicionados.
La relación con los representantes de los medios de comunicación debe ser permanente, y mucho más cuando nuestra empresa –por la naturaleza de sus labores- presenta riesgos latentes que pudieran desembocar en una contingencia, en una situación de crisis.
Si es una empresa que fabrica productos químicos, la posibilidad de un derrame o una explosión es latente; una institución bancaria podría caer en una situación de iliquidez que no necesariamente conducirá a una quiebra, pero un rumor mal manejado en los medios de comunicación podría producir un retiro masivo de ahorrantes que sí llevará a un colapso; una institución gubernamental que maneja un gran presupuesto y que tiene conflictos políticos podría ser víctima de una campaña de acusaciones por casos de corrupción; una empresa con una mala relación laboral interna podría tener problemas, etc., etc., etc.
Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que hay que anticiparse y tener listos los correspondientes dispositivos anti-crisis.
En una empresa con riesgos latentes tener listo un manual de crisis se vuelve vital. En este manual de crisis se contemplará en minucioso detalle cuál va a ser el manejo de la toda la comunicación en general y de los periodistas en general para neutralizar cualquier desequilibrio informativo.
Toda empresa debe saber de antemano los riesgos a que se está sometida. Una empresa que pudiera ser sorprendida por un ataque mediático que daña su imagen corporativa debe revisar las actividades de su Departamento de Relaciones Públicas, que debe saber, advertir y estar preparado para reaccionar en caso de suceder.
En conclusión: Hay que equilibrar en tiempo real las noticias negativas y hay que potenciar las noticias positivas que se den en un manejo de crisis, procurando marcar la agenda en los temas de debate público.
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Hacer una pregunta
Ninguna empresa está blindada. Todas las empresas han afrontado y continuarán afrontando momentos de crisis y con un media training usted podrá anticiparse: Al conocer sus riesgos, usted podrá responder adecuadamente ante éstos.
En un manejo de crisis la conferencia de prensa no termina con el acto en sí. Muy al contrario, son imprescindibles algunas tareas posteriores.
Los medios de comunicación son constructores de imagen pero también, lamentablemente, son destructores. Una imagen corporativa construida durante muchos años puede ser destruida en minutos por una noticia mal difundida por un medio de comunicación, ocasionando una situación de crisis mediática con consecuencias catastróficas para cualquier compañía.
Cuando ya estamos en el manejo de crisis, una de las primeras y más frecuentes herramientas de comunicación serán las conferencias de prensa. Para que todo salga bien hay algunas normas que debes seguir para lograr una buena convocatoria y, por ende, una buena cobertura noticiosa.
La infravaloración de los riesgos potenciales y el no tener constituido y entrenado un Comité de Crisis es una de las principales causas que llevan a los funcionarios de una empresa a dudar al momento de reaccionar ante los medios de comunicación.
Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.
¿Cómo lograremos que los periodistas coloquen en su noticia nuestros mensajes clave? Entregándoles un comunicado de prensa que resuma nuestras ideas, como queremos que sean publicadas, principalmente en una situación de crisis, donde hay confusión, ambigüedad y, muchas veces, mala intención.
En el Comité de Crisis hay que reunir a las personas más idóneas para enfrentar la situación de acuerdo a la naturaleza de ésta.
Cuando se produce un escándalo corporativo donde una empresa es atacada en los medios de comunicación y su reputación está en riesgo, en muchos casos la primera reacción de muchas compañías es publicar una campaña publicitaria masiva para negar, rechazar o aclarar los mensajes negativos.
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Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan… Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que el plan que no está escrito, simplemente no existe…
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El aumento del desempleo, el desplazamiento masivo de trabajos e industrias y bajas económicas por todas partes. ¿Acaso no estamos viviendo un período de descenso económico?
A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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