¿Está Su Empresa Preparada Para Un Escándalo Corporativo?
Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com
Lo más seguro es que no.
¿Por qué digo esto? La mayoría de los gerentes de muchas empresas piensan que una situación de crisis le puede suceder a otras empresas, nunca a la suya. Grave error. No piensa en el manejo de crisis.
Yo sólo conozco 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo harán, y lo peor que le puede pasar a una empresa no es la crisis en sí misma sino estar completamente desprevenido, completamente vulnerable, no estar preparado, como sucede en la mayoría de los casos.
El pánico, la sorpresa, el daño a la imagen corporativa, el descenso brusco de las ventas sólo le sucede a una empresa que no está preparada para una situación crítica.
¿Por qué este aparente desinterés de los gerentes de las empresas?
Por imprevisión. Nadie espera una situación de estas, por lo tanto nadie se prepara. Esto es un error pues por muy buena que sea nuestra campaña de imagen institucional, por muy buenas relaciones que tengamos con la prensa, si nuestra institución es de servicio público o es de alta competitividad comercial, tarde que temprano un día nos vamos a encontrar con que nuestro nombre se ha convertido en titular de una noticia periodística de forma negativa.
Otro factor es por la escasa valoración que damos a la imagen corporativa. Todo es importante: Las ventas, las cuentas por pagar, las campañas publicitarias comerciales, a todo le ponemos mucha atención menos a nuestra imagen institucional.
Infravalorar los riesgos potenciales. Sucede frecuentemente que menospreciamos y subestimamos algunas situaciones que después se convierten en escándalos que llevan a una crisis. Un cliente mal atendido, una negociación que no fue transparente, una negación a atender a la prensa que llega en busca de una aclaración, etc., son suficientes para desencadenar una serie de situaciones negativas, pero generalmente no creemos que sea para tanto.
Identificación de la noción de crisis exclusivamente con catástrofes o accidentes imprevisibles. Creer que únicamente una inundación, una contaminación química o cualquier situación de estas connotaciones son críticas es un error que se paga caro.
Otra causa del desinterés es lo enredado y complejo que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia. Libros que de comprensión sólo para sus autores o para personas de altísima escolaridad, además de costosos y escasos, es lo que hay disponible.
Concluimos entonces que identificar y actuar rápido en el manejo de crisis puede convertir a ésta en una magnífica oportunidad para lograr un reposicionamiento. Desde esta perspectiva, la comunicación de crisis debe ser entendida y asumida por la organización como un instrumento más para lograr una buena reputación corporativa.
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En un manejo de crisis la conferencia de prensa no termina con el acto en sí. Muy al contrario, son imprescindibles algunas tareas posteriores.
Si usted es candidato o aspirante a un cargo de elección popular, no genere campañas sucias, pero sí aprenda a defenderse de ellas…
Ninguna empresa está blindada. Todas las empresas han afrontado y continuarán afrontando momentos de crisis y con un media training usted podrá anticiparse: Al conocer sus riesgos, usted podrá responder adecuadamente ante éstos.
Los medios de comunicación son constructores de imagen pero también, lamentablemente, son destructores. Una imagen corporativa construida durante muchos años puede ser destruida en minutos por una noticia mal difundida por un medio de comunicación, ocasionando una situación de crisis mediática con consecuencias catastróficas para cualquier compañía.
En la década de los 90´s el 86% de las crisis mediáticas que se dieron en los Estados Unidos fueron a causa de riesgos latentes, de situaciones que ya se sabía podían suceder en cualquier momento. En contraste, sólo el 14% fueron crisis repentinas por razones completamente inesperadas. ¿A qué conclusión nos lleva esto? Que la mayoría de las situaciones de escándalos corporativos se pueden prevenir con mucho tiempo de antelación.
En el Comité de Crisis hay que reunir a las personas más idóneas para enfrentar la situación de acuerdo a la naturaleza de ésta.
Además de su papel como voceros de gran credibilidad, los empleados también se desmotivan, su ánimo se viene abajo cuando caen en incertidumbre acerca de su futuro laboral a causa de la situación crítica y eso, lógicamente, redunda en la productividad de la empresa.
Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.
La infravaloración de los riesgos potenciales y el no tener constituido y entrenado un Comité de Crisis es una de las principales causas que llevan a los funcionarios de una empresa a dudar al momento de reaccionar ante los medios de comunicación.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
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A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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