¿Cómo Afecta Una Crisis Comunicacional A Su Empresa?
Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com
Voy a referirme en este artículo a las empresas que no han tenido un buen manejo de crisis, que son las que quedan con serias secuelas en su imagen muy difíciles de superar en corto tiempo. Recordemos que reconstruir es tres veces más caro que construir.
Un escándalo corporativo suele acarrear serias consecuencias jurídicas y, si hay víctimas, costosas indemnizaciones que muchas veces no están consideradas en las pólizas de seguro de daños e indemnización de daños a terceros en sus bienes o en sus personas. Por consiguiente, el capital de la empresa se ve seriamente menguado.
Por ejemplo, una empresa con productos de consumo masivo en mal estado que ha ocasionado daños y enfermedades a los clientes se ve obligada a retirar toda su mercadería de los puntos de venta. Obviamente esto ocasiona una caída vertiginosa de las ventas de todos los demás productos de la empresa
Esto, naturalmente, conlleva un conflicto abierto con las asociaciones de consumidores, así como la pérdida de confianza de los mercados, incluidos los financieros, y ataques de los competidores, todo lo cual conduce a una redistribución de las cuotas de mercado previas a la crisis, sin mencionar el deterioro de la competitividad de la empresa y aumento de su vulnerabilidad frente a sus competidores.
El gasto en el reposicionamiento de una imagen dañada después de un mal manejo de crisis es altísimo pues surge la inexcusable necesidad de convencer plenamente a los públicos de la empresa de que la causa que originó el fallo está totalmente subsanada, algo muy difícil de conseguir si la institución nunca se preocupó por construir y cuidar una sólida imagen corporativa.
Una empresa con una imagen muy dañada y donde no hubo un buen manejo de crisis deberá pasar una fase de recuperación larga y costosa para eliminar progresivamente los efectos de la crisis. Las inversiones para esta recuperación pueden afectar incluso la supervivencia de la propia empresa.
A todo esto hay que agregar la pérdida de liderazgo de los dirigentes de la compañía, que se ven enfrentados a sanciones administrativas, independientes de las penales si las hubiere, que pueden impedir millonarias contrataciones futuras con empresas del Estado.
Por ejemplo, un accidente que ocasiona un derrame de productos químicos o una epidemia u otros casos similares producen alarma social proporcional a las consecuencias y al número de afectados.
En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora, además del grave deterioro de su imagen y reputación corporativas.
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Hacer una pregunta
La imagen de una empresa se construye en años y puede ser destruida en unos pocos minutos en los medios de comunicación, que algunas veces pueden ser constructores, y en otras, lamentablemente, muy destructores.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
La infravaloración de los riesgos potenciales y el no tener constituido y entrenado un Comité de Crisis es una de las principales causas que llevan a los funcionarios de una empresa a dudar al momento de reaccionar ante los medios de comunicación.
Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
Escuchamos y leemos mucho acerca del término “manejo de crisis”. ¿Qué es realmente?
Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.
Los medios de comunicación son constructores de imagen pero también, lamentablemente, son destructores. Una imagen corporativa construida durante muchos años puede ser destruida en minutos por una noticia mal difundida por un medio de comunicación, ocasionando una situación de crisis mediática con consecuencias catastróficas para cualquier compañía.
Para que una estrategia de comunicación en un manejo de crisis tenga éxito, o sea, que genere el posicionamiento proyectado y una cambio de percepciones, debe estar basada en realidades, no en mentiras que en cualquier momento pudieran ser desmentidas públicamente.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
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Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan… Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que el plan que no está escrito, simplemente no existe…
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A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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