La Imagen Corporativa Debe Ser Planeada, La Improvisación Puede Ser Fatal
Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com
Si nuestra institución es de dominio público, es un hecho que se hablará de ella, queramos nosotros o no. Si de todas maneras seremos tema de debate público, lo mejor, entonces, es planear la imagen corporativa, planear y definir cuál es la percepción que queremos que la opinión pública tenga de nuestra empresa y sus marcas.
Sucede a menudo que las empresas descuidan su imagen corporativa y, cuando se ven envueltas en una situación de crisis que pudiera dañar su reputación, la improvisación y una mala gestión son las acciones que se llevan a cabo.
Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que como te ven te tratan…
Cada año, el departamento de comunicaciones y relaciones públicas de cada empresa debe presentar su plan de comunicaciones, así como mercadeo y ventas hacen sus proyecciones. Así como hay objetivos de ventas, también una institución debe proyectar objetivos específicos de imagen y posicionamiento ante la opinión pública.
¿Por qué este aparente desinterés? Las investigaciones recientes muestran que este descuido se debe a:
- La imprevisión
- Escasa valoración de la imagen corporativa
- Infravaloración de los riesgos potenciales
- Identificación de la noción de crisis exclusivamente con catástrofes o accidentes imprevisibles
- Lo enredado que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia
Por ejemplo, en Estados Unidos, de las situaciones de crisis (derrames, accidentes peligrosos, etc.) que suceden cada año, el 14% son crisis inesperadas, repentinas. El 86% de las crisis son crisis provenientes de riesgos latentes, que se vislumbran y que, por lo tanto, se esperan y se puede preparar con anticipación cualquier plan de respuesta o contingencia.
¿Por qué es tan estratégico y vital cuidar la imagen corporativa? Porque la imagen es el capital más valioso, el más caro y difícil de construir y el más fácil de destruir. Además hay que tomar en cuenta que reconstruir una imagen dañada es 3 veces más caro que lo que costó construirla. En síntesis: La imagen corporativa tarda años en construirla y en minutos puede quedar hecha polvo.
¿Por qué es importante, entonces, cuidar la imagen corporativa? Básicamente porque:
- Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.
- Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios.
- Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos.
- Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores.
- Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes, socios y empleados.
Los errores son inevitables, lo que cuenta es cómo respondemos ante ellos, y una buena planificación de la imagen corporativa nos ayuda a tener la respuesta adecuada a una situación de crisis que pudiera afectar la reputación de una empresa.
Para conocer más acerca de estos temas visite http://www.imagen-empresarial.com
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Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan… Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que el plan que no está escrito, simplemente no existe…
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A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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