Estrategias Para Tomar El Control En Los Debates Públicos
Una de las interrogantes que muchos relacionadores públicos o directores generales de las empresas nos hemos hecho es si es realmente necesario mantenerse vigente en los medios de comunicación, sobre todo en lo referente a los temas que tienen que ver con nuestra empresa o con nuestros productos y marcas.
Por ejemplo: Cuando una empresa que pasa inadvertida mediáticamente de repente se ve envuelta en una campaña de desprestigio donde sus funcionarios son acusados de muchas cosas negativas falsas y esto trasciende en grandes titulares a los medios de comunicación, ¿qué hacer?
¿Será que nos olvidamos de la opinión pública y optamos por defendernos judicialmente nada más? ¡Cuidado! La opinión pública puede ejercer alguna influencia hasta en el pensamiento de los magistrados, no digamos el enorme daño que la reputación corporativa pudiera sufrir. Lo mejor, entonces, es tomar el control de la agenda en los medios de comunicación siempre, siempre y siempre.
A lo que quiero referirme puntualmente es que para hacerlo hay que aplicar algunos principios que han hecho populares los grandes estrategas de la historia: Maquiavelo, Tsun Tzu, Robert Greene, Joost Elffers, entre otros.
En un tema de debate público en los medios de comunicación lo ideal es ejercer el control. ¿Cómo? Mediante estrategias y tácticas debemos lograr que nuestros contrincantes se acerquen a nosotros y no nosotros a ellos.
Esto se logra cuando nuestro adversario habla los temas que nosotros proponemos y no al revés. Cuando logramos que su comunicación sea reactiva a la nuestra y la nuestra proactiva, estamos tomando control de la agenda sin lugar a dudas.
Cuando la emoción se antepone a la visión estratégica es cuando comenzamos a cometer errores y, sin darnos cuenta, de repente nos encontramos haciendo declaraciones a la prensa sobre los temas de nuestro adversario: Desde ese momento nos están marcando la agenda y hemos perdido el control de los temas de debate público por dejarnos llevar por las emociones.
No es recomendable que los Comités de Crisis sean liderados por personas altamente emotivas que confunden acción agresiva con acción eficaz. Estas personas tampoco pueden actuar como portavoces pues es fácil hacerlos perder el control y cometer errores a cada momento.
Cuántas veces se repite la historia de gerentes o directores agresivos que llevan a cabo una serie de movimientos audaces de reacción que les confieren un gran aparente poder y control sobre sus adversarios. Pero esto es momentáneo, ya que al actuar irreflexivamente y con mucha fuerza emotiva se hacen de enemigos que luego se unen. El estar permanentemente reaccionando hace que una empresa y sus funcionarios se agoten, hasta que irremediablemente no pueden más.
Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Qué sentido tiene estar reaccionando frenéticamente si nunca tenemos el control de la situación? ¿Por qué siempre tenemos que reaccionar a los hechos en lugar de dirigirlos? La respuesta es simple: Tenemos una idea equivocada del poder.
En el manejo de una situación de crisis, donde la empresa tiene que actuar de inmediato, el pensamiento estratégico tiene que prevalecer incluso sobre la razón y la emoción para tener el poder. La esencia del poder es la capacidad de mantener la iniciativa, de lograr que los demás reaccionen ante nuestras acciones, de lograr que los adversarios se mantengan siempre a la defensiva. Esto nos permitirá siempre manejar la agenda, tener el poder y control de los temas de debate público.
A mí me costó muchas experiencias entender esta lección: Hay que aprender a dominar las emociones y a no actuar bajo la influencia de la ira en situaciones de crisis, cuando la difamación y la calumnia algunas veces son evidentes e indignantes en una campaña de desprestigio.
El tema de la estrategia es complejo pero fascinante y cautivador. No podemos pretender diseñar programas de comunicación efectivos sin considerar estos principios elementales.
Si entendemos las campañas sucias o ataques mediáticos como acciones de guerra y actuamos con astucia e inteligencia, una situación de crisis puede convertirse en una magnífica oportunidad para hacer un relanzamiento de la imagen de nuestra empresa.
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¿Es importante seguir invirtiendo a pesar de la crisis? ¿Qué opciones hay?
Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan… Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que el plan que no está escrito, simplemente no existe…
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El aumento del desempleo, el desplazamiento masivo de trabajos e industrias y bajas económicas por todas partes. ¿Acaso no estamos viviendo un período de descenso económico?
A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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