El comunicado o boletín de prensa es fundamental en una conferencia de prensa
De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada después de una conferenca de prensa. Incluso, podríamos con un buen comunicado de prensa sugerir el titular de la noticia, además es la posición oficial de la compañía y la guía que utilizarán los informadores a la hora de redactar la nota.
¿Cómo lograremos que los periodistas coloquen en su noticia nuestros mensajes clave? Entregándoles un comunicado de prensa que resuma nuestras ideas, cómo queremos que sean publicadas, principalmente en una situación de crisis, donde hay confusión, ambigüedad y, muchas veces, mala intención.
Vamos a comenzar diciendo que un comunicado de prensa es un escrito muy breve que se utiliza para anunciar una convocatoria o para ampliar o matizar una información anterior. En el caso que nos ocupa, el comunicado de prensa nos servirá para transmitir a la prensa nuestra versión oficial y los mensajes que nos interesa sean publicados y que fueron tratados en la conferencia de prensa. En resumen, que se escriba la noticia desde nuestro punto de vista, no desde los puntos de vista del periodista.
La estructura seguirá la regla de la “pirámide invertida”, yendo la redacción de lo más importante a lo menos importante, de acuerdo a este orden:
Lo primero, el titular: Tiene que representar, de una forma resumida, clara e impactante, la información más importante que se quiso transmitir en la conferencia de prensa. Depende del titular que la nota de prensa cumpla con mayor éxito su función, ya que si su construcción es larga, confusa y sin interés, probablemente no se le atienda con la debida atención, aunque la información del comunicado sea relevante para el lector.
A continuación vamos con el subtítulo para apoyar el titular, situándolo, complementándolo o destacando una información que interese que el lector conozca rápidamente. No debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita.
Ofrecer una cifra contundente es un buen recurso para usar como parte del titular.
A continuación vamos con el primer párrafo del cuerpo del comunicado, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita y contener toda la información toda la información que se considera vital: Qué, dónde, por qué, quién y cuándo. Es habitual acortar los comunicados, cortando siempre el último párrafo. Por eso es conveniente contar toda la historia en el primer párrafo y dejar los detalles para los párrafos siguientes, en forma progresiva.
Hay que escribir al principio de la hoja el lugar y fecha de edición: Se trata de indicar al periodista el lugar donde se originó la publicación, así como destacar el momento en que fue emitida.
Al final, en el último párrafo, se establecerán las conclusiones y las repercusiones a futuro que el hecho al que se refiere la comunicación puede llegar a tener, si estamos en medio de una crisis principalmente. No olvides que el comunicado de prensa debe tener algún valor noticioso, de lo contrario nadie querrá publicarlo.
Ubica siempre por encima del titular la mención “Comunicado de prensa”, utilizando siempre papel corporativo con el logotipo de la compañía, las direcciones postal y electrónica y los números de fax, teléfonos y correos electrónicos para contactos. Muy importante es al final los datos de contacto del director de comunicaciones, porque una respuesta oportuna y ágil de la petición de un periodista ayuda de manera importante para que la información promovida por el comunicado de prensa sea mejor considerada y con mayores posibilidades de ser incluida por los medios.
Hacer una pregunta
En un manejo de crisis la conferencia de prensa no termina con el acto en sí. Muy al contrario, son imprescindibles algunas tareas posteriores.
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El monitoreo de noticias le permite a la empresa tomar las decisiones adecuadas, así como redefinir (si es necesario) estrategias comerciales y/o de comunicación corporativa.
Cuando el director general, gerente general, asesor legal y hasta el gerente financiero de pronto van desatendiendo las responsabilidades propias de su cargo para dedicar muchas horas a reuniones que giran alrededor de un escándalo corporativo, esta es una señal inequívoca, también, de que hay una situación de crisis.
Existen tres formas de que tu empresa se comunique con los medios de comunicación en una situación de crisis: A través del envío de comunicados o boletines de prensa, por medio de una entrevista y, también, mediante una conferencia de prensa, a la que convocamos a los representantes de los periódicos, noticieros de televisión y radio, revistas y cualquier otro medio noticioso para aclarar noticias mal intencionadas o fijar la posición oficial de la empresa ante una noticia negativa.
Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países con gran cultura corporativa existe un gran desinterés por este tema, no digamos en nuestros países latinoamericanos tercermundistas.
No es suficiente una buena campaña publicitaria de imagen que diga quiénes somos y qué hacemos. Nuestros públicos quieren “ver” en vez de oír nuestros valores corporativos. La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la misma forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican las ventas, los objetivos de mercadeo y el crecimiento económico.
El manejo de una situación crisis específicamente y en general la gestión de la imagen y la comunicación corporativas ha experimentado en los últimos diez o quince años un desarrollo inusitado. En algunos países todavía es una disciplina desconocida pero que cobrará auge en breve.
Regularmente vemos en los periódicos impresos –y aún en noticieros radiales o de televisión- grandes espacios con el pequeño encabezado “campo pagado”, donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.
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