¿Cómo preservar la imagen de una institución víctima de una campaña negativa mediática?
“Solicito ayuda. Trabajo en una empresa que se ha visto involucrada en una crisis financiera. A consecuencia de esta crisis su imagen se ha visto seriamente dañada, tanto en la mente de sus públicos internos como de la opinión pública. Es por ello que recurro a ustedes para ver si me podrían facilitar páginas web o referencias bibliográficas y artículos donde se trate el asunto de planes de comunicación en tiempos de crisis. ¡Auxilio!”
Frecuentemente nos encontramos con esta solicitud de ayuda en las agencias de publicidad, en los foros virtuales, revistas, periódicos, y, frecuentemente, no hay alternativas visibles inmediatas.
Durante varios años atrás me he desempeñado como vocero, publicista, periodista, relacionador público, director de comunicaciones o gerente de mercadeo de varias empresas multinacionales. También, por otro lado, he sido ejecutivo de cuentas de prestigiosas agencias publicitarias internacionales y, ahora, soy consultor independiente. En todos estos roles me ha tocado enfrentar situaciones de escándalos y ataques a través de noticieros en los medios de comunicación (radio, prensa, televisión o internet) a mi marca, a mi empresa o a mi cliente que buscan su desprestigio o influenciar en la opinión pública con fines de competir en forma desleal o por conflictos de intereses comerciales en la mayoría de los casos.
¿Cómo preservar la imagen de mi institución o cliente y sus marcas en estos difíciles momentos? Esta es la gran pregunta que nos hacemos los profesionales de la comunicación cuando nuestra empresa -de repente- está en la mira de los medios de comunicación y su nombre aparece en grandes titulares con adjetivos negativos.
¿Salimos a responder? Pero… ¿Qué responderemos? ¿Será contrapoducente contestar estos ataques? ¿Será mejor quedarnos callados y dejar que las noticias circulen y esperar que baje el ruido negativo? ¿Atendemos a los periodistas que buscan nuestra versión de los hechos? ¿Y si esto más bien empeora las cosas? ¡Vaya momentos apremiantes!
Es increíble pero… ¡El silencio también comunica! Quedarse callados no es la mejor solución, pero hay que planificar cuidadosa y estratégicamente los mensajes clave de contingencia a divulgar para lograr un posicionamiento adecuado que cambie o, al menos, equilibre el contexto discursivo del debate público a través de los medios de comunicación. Es un error pensar que con una campaña publicitaria convencional lo lograremos, esta es tan solo una herramienta entre otras que pudieran utilizarse, dependiendo de cada situación.
El manejo de una situación crisis específicamente y en general la gestión de la imagen y la comunicación corporativas ha experimentado en los últimos diez o quince años un desarrollo inusitado. En algunos países todavía es una disciplina desconocida pero que cobrará auge en breve. La globalización y entrada en vigencia de tratados de libre comercio con la consiguiente llegada de empresas internacionales conocedoras de este tema y acostumbradas a una cultura corporativa elevada, obligará a los profesionales de la comunicación y a los ejecutivos empresariales a capacitarse, planear, controlar y medir la imagen de la institución, que es su activo de mayor valor.
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imagen empresarial corporativa manejo crisis reputacion publicidad mediatico estrategia
Escuchamos y leemos mucho acerca del término “manejo de crisis”. ¿Qué es realmente?
Una acción para contrarrestar una campaña sucia debe ser dirigida de manera clara, ordenada, coordinada y supervisada como si se tratara de una campaña militar.
En empresas que tienen repercusión pública, sugiero que antes de redactar esta estrategia consideres realizar una auditoría de riesgos potenciales que pudieran desembocar en una situación de crisis y donde será necesaria una gestión de crisis profesional.
Regularmente vemos en los periódicos impresos –y aún en noticieros radiales o de televisión- grandes espacios con el pequeño encabezado “campo pagado”, donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.
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De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada después de una conferenca de prensa.
El monitoreo de noticias le permite a la empresa tomar las decisiones adecuadas, así como redefinir (si es necesario) estrategias comerciales y/o de comunicación corporativa.
Cuando el director general, gerente general, asesor legal y hasta el gerente financiero de pronto van desatendiendo las responsabilidades propias de su cargo para dedicar muchas horas a reuniones que giran alrededor de un escándalo corporativo, esta es una señal inequívoca, también, de que hay una situación de crisis.
Existen tres formas de que tu empresa se comunique con los medios de comunicación en una situación de crisis: A través del envío de comunicados o boletines de prensa, por medio de una entrevista y, también, mediante una conferencia de prensa, a la que convocamos a los representantes de los periódicos, noticieros de televisión y radio, revistas y cualquier otro medio noticioso para aclarar noticias mal intencionadas o fijar la posición oficial de la empresa ante una noticia negativa.
Muy pocas empresas tienen un plan anti-crisis, y las poquísimas que lo tienen, éste se orienta casi exclusivamente hacia las crisis catastróficas o accidentales. Aún en los países con gran cultura corporativa existe un gran desinterés por este tema, no digamos en nuestros países latinoamericanos tercermundistas.
No es suficiente una buena campaña publicitaria de imagen que diga quiénes somos y qué hacemos. Nuestros públicos quieren “ver” en vez de oír nuestros valores corporativos. La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la misma forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican las ventas, los objetivos de mercadeo y el crecimiento económico.
Regularmente vemos en los periódicos impresos –y aún en noticieros radiales o de televisión- grandes espacios con el pequeño encabezado “campo pagado”, donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.
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