Auditoría De Imagen: Instrumento Para Evaluar La Imagen Corporativa
Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con quienes tiene relación permanente.
El instrumento que se utiliza para esta medición es la auditoría de imagen. No se puede diseñar o redactar un plan estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras distintas audiencias específicas.
Muchas instituciones utilizan el servicio de monitoreo de noticias para medir su imagen, y consideran que es suficiente, pero esto es sólo una parte, la de los medios de comunicación, el perfil mediático.
Una auditoría de imagen debe plantearse de manera integrada de tal manera que sirva para hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, que son igualmente importantes, como ser el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera, la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior, para sólo citar algunas variables.
Es recomendable contratar a una firma de investigación de mercado para hacer una auditoría de imagen ya que ellos cuentan con la estructura, el personal y los instrumentos de medición adecuados. Es importante consultar o pedir referencias de trabajos anteriores que estas firmas especializadas hayan efectuado para otras instituciones y así evaluar su expertise en estos temas.
Para que una auditoría de imagen sea completa deben considerarse 4 aspectos importantes y que, para mí, engloban casi todas las áreas que interesan:
La imagen financiera (reputación financiera y estructura de capital) La imagen comercial (valor del producto, servicio al cliente y el valor de las marcas) La imagen interna (empleados y el clima interno) La imagen pública (imagen en los medios de comunicación y en la opinión pública)
Muy especialmente si una empresa acaba de pasar por una situación de crisis mediática, la auditoría de imagen mide el impacto o daño que la imagen corporativa pudo haber sufrido y que afecta el valor de las marcas, el estado de ánimo de los empleados, la confianza de los acreedores y proveedores.
Los indicadores obtenidos pueden servir de referencia para lanzar una campaña de reposicionamiento de imagen si es necesario.
Una auditoría de imagen no es un estudio que se efectúamuy seguido, sin que esto quiera decir que debemosdescuidarla imagen de la institución. La auditoría, para mí, es un punto de partida para, de ahí en adelante, crear mecanismos de vigilancia y monitoreo permanente.
La auditoría de imagen nos indica "dónde estamos" y, en base a ello, podemos decidir "hacia dónde queremos" ir en materia de comunicación.
Puedes leer más sobre estos temas visitando http://www.imagen-empresarial.com
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Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan… Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que el plan que no está escrito, simplemente no existe…
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El aumento del desempleo, el desplazamiento masivo de trabajos e industrias y bajas económicas por todas partes. ¿Acaso no estamos viviendo un período de descenso económico?
A propósito del manejo de situaciones de crisis, no cabe duda que el tema del momento por todos lados es el recrudecimiento de la crisis económica mundial para este año 2009 que recién comienza. A veces me pregunto: ¿Es realmente la situación tan lúgubre como nos la presentan todos los días los noticieros y expertos en finanzas? En lo personal tengo mis reservas.
Cuando leemos en los periódicos acerca de un escándalo corporativo o de una empresa con problemas de imagen, siempre pensamos que esto nunca le sucederá a la nuestra. ¡Cuidado! Sólo existen 2 tipos de empresas: Las que han pasado por una crisis y las que pronto lo estarán.
En el tema del manejo de crisis lo primero que hay que hacer es tener una conciencia real del valor que tiene la imagen corporativa para las empresas. Sin lugar a dudas, una buena reputación es el activo más valioso que puede tener cualquier empresa. Más que sus edificios, más que sus materiales, más que sus equipos, la imagen corporativa es lo que tiene más valor en una empresa.
Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio en los medios de comunicación la reacción de algunos funcionarios es demasiado emotiva, con ira, lo que los lleva a cometer errores y a decir cosas que, en vez de ayudar, perjudican y agravan la ya difícil situación imperante.
Cuando convocamos a una conferencia de prensa, que generalmente es una de las primeras acciones recomendadas en un manejo de crisis, hay que redactar un buen boletín o comunicado de prensa, el que se entregará al finalizar el evento. De la buena redacción de nuestro comunicado de prensa dependerá en gran medida la versión noticiosa que veremos publicada.
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