Matriz Bcg En La Evaluación De Estrategias

La Matriz BCG se trata de una modelo gráfico de Evaluación de cartera de productos desarrollado por el Boston Consulting Group en la década del 70. De ello la abreviación BCG que se otorga a la misma.

Es un modelo encaminado a evaluar las fortalezas y debilidades de la cartera de productos que la Organización posee en su vínculo con el mercado objetivo que pretende abastecer. La matriz como tal se resume gráficamente  en el siguiente esquema:

Donde convergen 4 posibles escenarios:

Participación de Mercado Alta – Tasa de Crecimiento del Mercado alta: Producto Estrella

Es el producto más importante de la cartera de la compañía. Se trata de un producto cuya aceptación es alta en un mercado con una tasa interna de crecimiento también alta. Sus altos niveles de ventas facilitan la aplicación de una economía de producción a escala, en consecuencia, los costos deben disminuir paulatinamente a medida que el producto aumente su cuota de participación y que el mercado se vaya expandiendo. Proporcionalmente un aumento de la demanda podría posibilitar que los precios se mantuvieran estables por un espacio de tiempo determinado, e incluso podrían estar sujeto a aumento en aquéllos que no sean altamente imitables por la competencia. Con éllo se garantiza la tasa de retorno de la inversión y un aumento progresivo de la rentabilidad y los beneficios obtenidos por el producto. En éste cuadrante la organización debe considerar la expansión del producto, la extensión de la línea y el inicio del proceso de diferenciación de la oferta. Sería conveniente también aplicar una Estrategia de Marketing agresivo. La tarea de los estrategas es mantener y vigilar de cerca el rendimiento de las variables mencionadas; así como efectuar las actualizaciones necesarias en el producto para mantener su participación. En éste punto no se debe perder de vista a la competencia, ya que una disminución de la participación relativa transformaría el producto de "Estrella" a "Incógnita" de manera directa.

Participación de Mercado Baja – Tasa de Crecimiento del Mercado alta: Producto Incógnita o Problema:

Se trata de un producto que, a pesar de contar con una demanda del mercado en rápido crecimiento no ha logrado alcanzar los estándares esperados por los consumidores  y ofrecidos por los competidores. En consecuencia, no genera las ganancias suficientes como para mantenerlos en el mercado. Sin embargo, dada la tasa de crecimiento del mismo – y su consecuente atractivo – tampoco se debería decidir a la ligera retirarse de la competencia. En este punto es recomendable evaluar la posibilidad de invertir selectivamente para aprovechar las oportunidades de mercado o invertir fuertemente (Marketing, Investigación y Desarrollo,  Proceso Productivo) en productos seleccionados con el objetivo de convertirlos  en Estrella. Se trata entonces de decidir si se debe echar toda la carne en el asador o si retirarse inmediatamente con el objetivo de minimizar pérdidas.

Participación de Mercado Alta – Tasa de Crecimiento del Mercado Baja: Producto Vaca de Dinero

Son aquellos productos otrora posicionados en mercados fértiles pero que en la actualidad han experimentado una tasa de crecimiento baja o se han estancado. Son productos que forman parte del presente, pero no del futuro. Ya no son lo que fueron, pero la inversión está hecha y probablemente se ha recuperado en su totalidad. Generan beneficios estables a costos unitarios también estables. Son productos maduros por lo que la decisión al respecto se debe limitar a vigilar el margen de rentabilidad del producto para lograr el máximo beneficio en los flujos de tesorería que genera; así como la tasa de crecimiento del mercado, pues de caer en decrecimiento continuo podría limitar la demanda a niveles por debajo  de la cuota óptima de producción unitaria.

Participación de Mercado Baja – Tasa de Crecimiento del Mercado Baja: Producto Perro

Son productos que garantizan un nivel de posicionamiento bajo en un mercado deprimido, por lo que en general se están consumiendo más recursos para mantenerlos disponibles en el mercado que su margen de ganancia mínimo necesario para su sustentación. Son productos que se debe decidir su retiro paulatino del mercado a menos que su existencia se vea obligada por cuestiones de Marketing Estratégico, apoyo a productos líderes, cuestiones legales, factores históricos o de imagen corporativa. En tal caso se debe valorar la reducción drástica de sus costos unitarios de producción así como el número de unidades producidas al nivel de la demanda calculada a futuro con el objeto de reducir pérdidas. Se trata de desinvertir y preparar la salida paulatina del producto e identificar otros que lo sustituyan en el mercado

El principal beneficio de la matriz del BCG es que concentra su atención en el flujo de efectivo y las características de la inversión para recuperar, sostener e incrementar la cartera de productos. Brinda una perspectiva a los estrategas que les permite prever o decidir con criterio el futuro de su oferta. No se trata de un modelo estático, los perros se pueden convertir en interrogantes que se convierten en estrellas, las estrellas se convierten en vacas de dinero y las vacas de dinero se convierten en perros, con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a ser perros, los perros pasen a ser vacas de dinero y las vacas de dinero pasen a ser estrellas (con un movimiento giratorio hacia la derecha).

Por otro lado, la Matriz BCG ha sufrido fuertes críticas dada su incapacidad a Priori de valorar objetivamente el mercado en toda su dimensión. Sucede que se limita a valorar la tasa de crecimiento del mercado obviando otros factores que conforman el ¨Atractivo del mercado¨ y que van más allá de puros números estadísticos. Estos factores podrían ser el Tamaño del Mercado, Su Estacionalidad y, en menor medida, el poder negociador de los compradores. Se limita a analizar las cuotas de participación de sus productos desde un punto de vista interno sin establecer un metido claro de clasificación y evaluación de las externalidades que obviamente afectan al comportamiento del mercado. Factores claves como la Competencia (Tipo, número o facilidad de entrada al mercado), Financieros y Económicos (márgenes internos, Economías de escala), Tecnológicos (capacidad de entrada de productos sustitutos debido a la complejidad y costo de la tecnología requerida), así como factores Sociopolíticos (Factores Humanos,  actitudes y tendencias sociales que influyen o determinan la decisión de compra) quedan fuera del alcance de esta herramienta de análisis.  Asimismo, la matriz del BCG no refleja los cambios ni siquiera dentro de las cuotas de mercado referente a cada elemento de los valores de oferta, ni el crecimiento o retracción de sus industrias con el paso del tiempo; es decir, la matriz no tiene cualidades temporales, sino que más bien es una foto fija del desempeño de una organización en un momento dado.