El Ciclo De Vida Del Producto

El Ciclo de Vida de un producto es un modelo teórico desarrollado con el objetivo de  evaluar, proyectar y prever el comportamiento de un producto determinado.  Es parte de la aceptación de que el producto no es un elemento estático en el tiempo, sino que posee un carácter dinámico, con un patrón de desempeño durante su período de duración. Este patrón sigue generalmente un orden lógico. A este orden se le conoce como su ciclo de vida.

El estudio y análisis del ciclo de vida de un producto es útil pues nos brinda la posibilidad de ubicar el desempeño en un plano posicional, que nos da una perspectiva de hacia dónde nos dirigimos y qué podemos hacer para cambiar drásticamente, retrasar o acelerar la llegada del cambio en el movimiento dinámico del producto.

A continuación se presenta la gráfica que ilustra el ciclo de vida de un producto:

Como en cualquier ciclo de la vida se presentan cuatro etapas claramente definidas al menos desde un punto de vista teórico: introducción, Crecimiento, Madurez y Declive

Las condiciones objetivas y subjetivas que caracterizan cada etapa del ciclo son diferentes desde un punto de vista estratégico, determinado  - entre otros - por los flujos de efectivo, los márgenes de ganancias y los valores totales de Ventas.

Introducción:

Desde la óptica de una empresa líder en esta etapa acabamos de desarrollar, a través de la innovación tecnológica, la investigación y el desarrollo, un nuevo producto que pretendemos insertar en el mercado. Los costos de investigación han sido altos  y también lo serán los costos de promoción y acceso a los mercados. El producto se conoce poco por lo que la demanda tardará en reaccionar a la oferta. En este espacio de tiempo las ventas serán mínimas y los costos de producción unitarios elevados dados los limitados volúmenes de unidades producidas en comparación con los gastos fijos de producción. En esta etapa la cuestión clave es delimitar los márgenes de confianza en el producto. Hay que tomar en cuenta que existe una amplia posibilidad de que, en sus inicios, el producto no sea reconocido y que sea necesario invertir mayores recursos en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Estas son actividades no remuneradas por sí mismas  y altamente costosas. Los recursos disponibles son limitados, por lo tanto limitada deberá ser también la confianza que se deposite en el éxito de la propuesta, so pena de que la creación ponga en  riesgo la existencia misma de sus creadores.

Crecimiento:

Llegado este punto las ventas emprenden  un crecimiento exponencial. El producto comienza ser conocido. Penetra los segmentos del mercado objetivo y aumenta rápidamente su cuota de participación. Proporcionalmente, los márgenes se amplían por cuanto los costos de fabricación unitarios inician el descenso soportados por la aplicación de producciones a escala, mejorías en los procesos y desarrollo de las fuerzas productivas. Sin embargo, esta etapa también trae consigo una gran amenaza: Los competidores. Dado la aceptación de la oferta, el mercado comienza a crecer y se presta más atractivo a los ojos de los demás actuantes, por lo que tarde o temprano comenzaran a migrar en mayor o menor número y a disputar las posiciones que la organización ha logrado. Se trata de una etapa sumamente delicada, y a pesar de que las ventas generan amplios beneficios, gran número de éstos debe ser reinvertido en procesos de mejoras y diferenciación del producto para hacerlo menos ¨imitable¨ por la competencia. Otra estrategia viable podría ser la guerra de precios, la cual se convierte en un costo de oportunidad que afecta el margen y que por lo tanto también puede ser considerada como una reinversión de la ganancia no realizada. Mantener una promoción agresiva puede resultar beneficioso, sin embargo también lo harán los competidores, así que no supone una ventaja competitiva demasiado sólida, aunque sí ayudaría a mantener las cuotas de mercado logradas apoyándose sobre todo en programas de fidelidad del cliente, entre otros.

Madurez:

El equivalente al producto Vaca en la Matriz de BCG. Ha llegado la hora de ordeñar al rumiante y recoger los beneficios. En esta etapa el producto se ha asentado en el mercado, así como lo ha hecho también en mayor o menor medida el de los competidores. Las ventas se estabilizan y los márgenes de ganancias también. En la mayoría de las ocasiones este último aumenta paulatinamente a lo largo de la etapa por cuanto los procesos de producción a escala se optimizan y los mecanismos de distribución y ventas se despersonalizan y perfeccionan. Sin embargo, es una etapa crítica en el proceso de toma de decisiones. A pesar que el rendimiento es alto, no se debe perder de vista que esta etapa es la antesala del declive, por tanto los beneficios generados deben ser utilizados en procesos de investigación y desarrollo paralelos con el objetivo de introducir a mediano plazo nuevos productos o versiones revolucionarias del mismo. La empresa puede también elegir estrategias encaminadas a retrasar el declive del producto; como pueden ser la introducción paulatina de valores agregados o la especialización segmentada a partir de rediseños personalizados. Sin embargo, estas estrategias deben estar encaminadas a obtener el mayor beneficio posible parte del cual deberá soportar  los costos de entrada de productos sustitutos o diferenciados o, en su defecto, apalancar la etapa de declive del producto bajo el supuesto de que condiciones estratégicas específicas hagan que el mantener el producto disponible en el mercado sea imprescindible.

Declive:

Etapa en que el mercado se ha saturado y el producto se ha descontinuado, generalmente – aunque no de manera absoluta – desde un punto de vista tecnológico. Aparecen entonces productos sustitutos con prestaciones superiores y los competidores comienzan a retirarse o evolucionar hacia mercados de mayor atractivo. Esta etapa es la ¨Crónica de una Muerte Anunciada¨. Las ventas caen y de mantenerse su disponibilidad en el mercado los beneficios se convierten en pérdidas continuas. En el mejor de los casos se han creado en etapas previas las condiciones óptimas para la evolución hacia un producto superior.

El Ciclo de vida del producto es un modelo teórico que recrea las etapas lógicas por las que atravesará un producto ideal. Eso no significa que necesariamente ocurrirá de esa manera en la totalidad de los casos. Las características de la etapa de Introducción cambiarán diametralmente en el caso de una empresa seguidora por cuanto su producto se basó en la ¨imitación¨ con detalles diferenciadores del producto de la empresa líder, lo que significa que sus costos de investigación fueron menores, sin embargo, los costos de mercadeo y penetración del mercado podrían duplicar a los de la empresa líder al momento de la introducción de su producto. Por otro lado, un producto que se introduce en el mercado podría tener una explosión casi inmediata dado los niveles de expectativa generados preliminarmente. Recordemos el lanzamiento por Microsoft del sistema operativo Window 95 que, gracias a una fuerte campaña de Marketing logró vender 1 millón de copias en su primer día de salida al mercado, por lo que podría afirmarse que su etapa de introducción duró lo que demoraron los encargados de las tiendas en colgar el cartel ¨We´re Open¨ aquél 24 de Agosto de 1995.

La empresa Intel es ampliamente reconocida por sus estrategias ¨BLOCK and RUN¨ en cuanto a ciclos de vida de sus productos se refiere, ya que en repetidas ocasiones ha sacado deliberadamente sus propios productos del mercado en plena etapa de madurez, e incluso crecimiento, al introducir productos sustitutos tecnológicamente superiores con el afán de mantener el liderazgo tecnológico en sus mercados objetivos, utilizándolos como barrera de entrada a nuevos competidores y eliminando prácticamente la competencia existente.

En resumen, en la práctica los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de éstas etapas.

La utilidad práctica de este modelo reside en el conocimiento de sus normas en términos generales. Conociendo sus reglas se comprenderán sus excepciones.