Vivir La Marca

VIVIR LA MARCA

Diego Olmedilla, 

Director General de APLUS FIELD MARKETING

A nadie pasa inadvertido el cambio que se ha ido generando en las empresas, en lo que a necesidades de comunicación e imagen y ventas se refiere. A su paso, han surgido nuevas estrategias que van más allá de las relaciones públicas y la publicidad y que abandonan el pensamiento de que los medios de comunicación de masas son la única vía para llegar al público. Así las cosas, el field marketing se constituye como una eficaz herramienta, capaz de conectar directamente con la emotividad de las personas. El objetivo: vivir la marca.

Cualquier persona, independientemente de su actividad profesional o su estilo de vida, recibe una media de 3.000 impactos publicitarios en un solo día. Sin quererlo, consume publicidad mientras pasa las páginas del periódico por la mañana, en los carteles del metro o escuchando la radio mientras espera paciente a que la hora punta cese en su misión de demorar su llegada a cualquier parte. Destacar no es tarea fácil para las empresas en medio de esta avalancha publicitaria contra la que el público tiene que luchar a diario. Los directores de marketing saben que no están solos en el mercado y, por eso, sus estrategias buscan clientes en potencia a través de un canal más emocional que le permita alcanzar eficazmente sus objetivos.

Propuestas imaginativas

El evento es un componente en alza dentro de las estrategias de marketing y comunicación corporativa, acaparando una media del 17% del presupuesto que las empresas destinan a estas acciones. De ahí, que los organizadores estudien el modo de alcanzar su target con las propuestas más creativas. La competitividad del sector ha derivado en eventos originales e identificadores de las marcas que los promueven. Es el caso de los eventos deportivos a cuya organización se asocian diferentes firmas. Hoy ya no son meros patrocinadores de los encuentros, sino que generan sus propios eventos deportivos, convirtiéndolo en su medio de comunicación.

Ser creativo a la hora de comunicar el mensaje clave es tan importante como asegurar que la experiencia del evento recuerde al producto o servicio que se está presentando. Al tiempo que los creativos toman cada vez más conciencia de la eficacia de los eventos face-to-face, se especializan y crean nuevos formatos, en muchas ocasiones ayudados de la nueva tecnología especializada en la organización de estos. Así, en el caso de los congresos, se han desarrollado sistemas que permiten diseñar agendas específicas para un público concreto, dependiendo de los intereses específicos de cada persona; de modo que los asistentes tienen una agenda organizada y no tienen que perder el tiempo elaborando la lista de las sesiones que son de su interés. Pero existen programas de software que constituyen verdaderas herramientas de organización y diseño de eventos.

Las novedades del field marketing

El desarrollo de los nuevos formatos face-to-face ha alterado otras herramientas claves para la comunicación corporativa, como la feria tradicional. Siendo este un modo excelente para mostrar los productos, en muchas ocasiones la simple exposición cobija otros eventos mucho más específicos de una marca y que sirven para captar un target determinado con el que se pretende crear una experiencia de marca y fortalecer las relaciones de la empresa con el cliente.

Con todo, el evento que mayor popularidad está alcanzado entre las marcas es el road show, una verdadera apuesta por el marketing dinámico, fresco y deslocalizado. Estos eventos en la carretera permiten un contacto directo de las personas con el producto y con la marca, una experiencia que se traduce literalmente en el incremento de las ventas. El road show se organiza en un trailer que ofrece infinitas posibilidades de personalización externa como soporte publicitario y de comunicación. Los ejecutivos de marketing corporativo emplean estrategia para campañas muy concretas, presentaciones de un producto específico que se realizan dentro de otro evento de carácter más general.

Otro de los soportes entre que más éxito están alcanzando son los segways, un moderno patín con dos ruedas que se mueve en función de la inclinación del piloto. Se trata de un soporte novedoso y único en sus características, ya que identifica la marca con la innovación y la tecnología. Este simpático medio de transporte atrae la atención del público, despierta curiosidad y genera empatía. Una experiencia positiva que garantiza el recuerdo de la marca, ya que es susceptible de todo tipo de personalizaciones de la marca.

El marketing hoy persigue la interactividad y la cercanía con el público. Dirige sus esfuerzos y la creatividad hacia acciones que favorezcan la comunicación personal, acercando afablemente la marca o producto al target. Sin duda, el field-marketing es un medio que busca la aceptación, alejándose de la pasividad habitual del público ante los distintos mensajes publicitarios.