Marketing Lateral

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.”

Albert Einstein

Las  Escuelas de Administración tanto a nivel de pre y postgrado deben ubicarse más ante las exigencias que los escenarios económicos demandan en el presente, especialmente en la revolución comercial que ha conllevado a que la función de mercados se renueve, se de paso a estrategias, acciones, planes que permitan a las empresas desenvolverse exitosamente, no solo en función de permanecer en los mercados conquistados, sino en la posibilidad de adentrarse en otros nuevos.

 Por tanto, es necesario mantenerse actualizado en los nuevos conocimientos que la función de mercados ha generado y que hace   necesario que los gerentes, ejecutivos encargados de esta función los manejen, determinen su alcance y las repercusiones que ello involucra.

 Hoy los consumidores demandan muchas exigencias que satisfagan sus necesidades obligando a que las empresas, sus departamentos de mercados estén atento a su comportamiento, requerimientos y se de paso a la innovación, creatividad, cambios en los productos que le favorezca, justamente ello ha conllevado a considerar lo que en el presente se manifiesta como marketing lateral

El blog.amaramagazine.com  nos indica, que el marketing lateral recibe su nombre del término “pensamiento lateral”. Uno de los autores que se ha encargado del estudio de este tema es Edward de Bono, nos presenta el pensamiento lateral como un tipo de pensamiento, opuesto al pensamiento lógico o pensamiento vertical. Cuando nuestro cerebro debe enfrentarse a un problema, habitualmente lo hace desde un punto de vista racional, seleccionando la mejor respuesta en base a los conocimientos que hemos aprendido, la información histórica de que disponemos, siguiendo un planteamiento hipotético y deductivo, empleando la lógica. Aunque de esta manera podemos llegar a muy buenas soluciones, estamos de algún modo cerrándonos a respuestas o posibilidades que quedan fuera de este esquema estructurado y limitado. El pensamiento lateral deja la puerta abierta a otras opciones aparentemente absurdas o ilógicas para nuestro cerebro

Por tanto, no nos deber  sorprender que se señale, que  el Marketing Lateral ofrece refrescantes ideas de innovación en marketing para hacer frente a los desafíos del mercado del siglo XXI, caracterizado fundamentalmente por el continuo lanzamiento de nuevos productos y sobre todo de nuevas marcas, de las que sobrevivirán sólo un número reducidísimo.

CEEI Alcoy  nos aporta al respecto, que el Marketing Lateral aborda una serie de técnicas, nuevas perspectivas que aportan luz generando oportunidades reales a las empresas que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. Agrega, que Consiste en sacar al producto o servicio que comercializamos fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas.

Se puede decir entonces,  que es un método sistemático donde la innovación surge con facilidad, o por decirlo de otra forma, hacer la intuición más analítica a través de romper el proceso creativo en pequeñas fases o pasos, ofreciendo métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas.

Para entenderlo de forma más clara tomemos el ejemplo del yogur. El yogur satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, sirve como tentempié o postre...Estas necesidades responden al Marketing Tradicional o 'vertical'.

Por el hecho de que se considere como algo que satisface el hambre normalmente no pensaríamos que podría satisfacer la sed, por ejemplo, nunca imaginaríamos que pudiera competir con los refrescos, por ello al limitarnos en la definición de la necesidad que cumple nos limitamos y descartamos otros mercados. Este ejercicio se corresponde al Marketing Lateral.

Otro ejemplo muy claro es el de los cereales, gracias al Marketing tradicional o vertical se consiguieron innovaciones en este campo tales como la forma de los cereales, el color de los cereales, los sabores, las frutas y demás ingredientes que se les añaden...Pero, ¿donde ha radicado la verdadera innovación en el mercado de los cereales?, en el simple hecho de trasladar el consumo de los cerales a otras situaciones, otras experiencias. ¿Por qué no consumir cereales en la calle, o mientras voy en metro?. Es en este momento cuando surgieron las barritas de cereales que han desembocado más tarde en barritas energéticas, sin azúcar, para clamar el hambre...

Alcoy nos agrega otro ejemplo muy claro, como  es el de los cereales, gracias al Marketing tradicional o vertical se consiguieron innovaciones en este campo tales como la forma de los cereales, el color de los cereales, los sabores, las frutas y demás ingredientes que se les añaden...Pero, ¿donde ha radicado la verdadera innovación en el mercado de los cereales?, en el simple hecho de trasladar el consumo de los cerales a otras situaciones, otras experiencias. ¿Por qué no consumir cereales en la calle, o mientras voy en metro?. Es en este momento cuando surgieron las barritas de cereales que han desembocado más tarde en barritas energéticas, sin azúcar, para clamar el hambre...

 Lo interesante de todo ello, es que hoy más que nunca dado a las manifestaciones y demanda de los consumidores en relación a la satisfacción de sus necesidades, podemos hasta señalar sus caprichos, la gerencia de mercados debe estar atenta en como optimizar la derivación de productos que se  dan de su producto original, la forma como este puede ser demandado de diferentes presentaciones y que colaboren con la satisfacción de los consumidores.

 Se debe dar paso a las innovaciones y estar muy atento a las necesidades, comportamiento del consumidor y determinar cómo se les satisface sus demandas.

 Recuérdese,  que el Marketing Lateral según Philip Kotler debe centrarse en lograr un vacío en la generación de ideas y gracias a ese vacío podremos dar un salto cuantitativo y abandonar el camino del marketing vertical con el que venimos trabajando siempre. Para ello dice que debemos realizarlo en tres niveles: A nivel de Mercado. A nivel de Producto .A nivel de Marketing Mix

Y como herramienta para interrumpir el pensamiento lógico en que hemos sido formados plantea en cada nivel realizar 6 operaciones que son la esencia de su fórmula: Sustituirlo Invertirlo Combinarlo Exagerarlo Eliminarlo Reordenarlo

Definitivamente, tenga presente, que en  mercados saturados en los que la diferenciación entre productos-servicios es cada vez menor, se torna complicado competir por medio de recursos como, envases más atractivos, nuevos colores, tamaños, formas, denominaciones, etc. Eso puede ayudarnos pero no nos proporciona soluciones contundentes, es necesario encontrar enfoques que nos conduzcan a aportar valor añadido al cliente, el marketing lateral puede ayudarnos a detectar oportunidades de negocio en segmentos que pensábamos agotados para nuestro negocio.

www.entorno-empresarial.com

 *Cátedra mercadotecnia: Progama Postgrado Calidad y productividad  UC