Compra De Alta Implicación = Venta Compleja

Las metodologías de Venta Estratégica o Consultiva no son aplicables a todo escenario de ventas. En la medida que usted como vendedor comprenda muy bien las variables que afectan su proceso de trabajo, mejor será la selección de técnicas y herramientas que podrá utilizar para mejorar su productividad comercial.

Deseamos ubicar al lector en el escenario en el cual las herramientas y conceptos que se exponen en este sitio son de mayor utilidad. Existen diferentes tipos de compradores. Podemos decir que hay compradores que hacen uso directo y consumen el producto o servicio adquirido. En este caso hablamos de Consumidor, el cual puede ser una persona o una organización u empresa. Ejemplos, la persona que compra un detergente para hacer uso de el en su hogar o la empresa que adquiere papelería para ser utilizada en las labores administrativas de la empresa. Ambos casos son consumidores. Tenemos también las personas o empresas que adquieren un producto o servicio el cual es utilizado para transformarlo o integrarlo en la producción de un bien terminado o en la prestación de un servicio final. En este caso, la empresa o persona no actúa como consumidor si no como transformador o intermediario.

Ahora, desde el punto de vista del impacto que puede tener una compra para una persona u organización, hablamos de compras de baja implicación o de alta implicación. Los bienes o servicios de baja implicación se refieren a aquellas compras rutinarias, generalmente de bajo valor, las características a evaluar son mínimas, el proceso de evaluación y decisión es muy corto y generalmente lo hace una única persona. Muchas veces son compras realizadas por impulso o por inercia. Generalmente el comprador se ve influenciado por publicidad, voz a voz, experiencia propia y búsqueda de variedad.

La compra de alta implicación se define como la compra de bienes o servicios que son psicológicamente importantes para una persona ya que se pueden relacionar con aspectos de ego, estatus, prestigio, futuro de un consumidor, etc. Generalmente implican inversiones cuantiosas para ese consumidor, lo cual lo lleva a desarrollar un proceso de evaluación y decisión mucho más complejo que el de una compra de baja implicación. Normalmente no son compras rutinarias y que deben ser analizadas en detalle por parte del comprador antes de tomar una decisión. Si hablamos de compras en un mercado empresarial, igualmente podemos referirnos a compras de baja implicación y de alta implicación. Una compra de alta implicación para una organización o empresa puede derivar de la demanda de consumidores, es decir la empresa compra productos o servicios para transformarlos y venderlos a consumidores finales o la compra puede responder a una necesidad de mejora en procesos o inversiones requeridas para lograr mayor productividad y mantenerse en el mercado. Este es el caso de compras realizadas como resultado de planes de inversión, modernización, expansión y crecimiento de las empresas. Ejemplos de este tipo de compra de alta implicación para las organizaciones: La compra de materias primas para su proceso como puede ser el caso de alimentos, lácteos, ganado en pie, etc. Es una proceso de compra complejo de alta implicación, ya que está de por medio la labor principal y razón de ser de la organización. Una mala compra puede generar una alta pérdida en la operación del negocio. Otro ejemplo, la compra de una nueva planta de procesamiento para ampliar la capacidad productiva. Es una compra de alta implicación, la cual puede generar una inversión importante de capital y será necesario evaluar diferentes alternativas y calcular el retorno que esta inversión podrá generar.

Una vez expuesto este marco conceptual, es importante que usted evalué en que escenario se encuentra desde el punto de vista de su mercado objetivo. ¿Vende usted un producto de baja o de alta implicación? ¿Su mercado está compuesto por personas o por organizaciones? ¿Esas personas u organizaciones son consumidores finales o son transformadores o intermediarios?

Cuando hablamos de consumidores finales tipo personas y están evaluando la compra de un bien o servicio de alta implicación (ejm. La compra de una nueva vivienda, un nuevo vehículo, la contratación de una póliza de seguro integral, etc.), siguen un patrón de comportamiento relativamente estable conformado por los siguientes pasos:

1. Reconocimiento del problema.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Toma de decisión.

5. Ejecución de la compra.

6. Evaluación después de la compra.

Cuando hablamos de compras de alta implicación a nivel empresarial, generalmente se aplican pasos más sofisticados, pero en general el proceso es similar al anterior con la salvedad que cada uno de los pasos es mucho más elaborado y la participación en cada una de las labores no la realiza una sola persona. Interviene normalmente un comité conformado por diferentes representantes de funciones específicas de la organización. Si la organización pertenece al gobierno, seguramente existirá un marco legal el cual rige los procesos de compra y contratación, lo cual hace más complejo aún el proceso de venta para este tipo de entidades.

Es importante que haga este análisis ya que el proceso de evaluación de su comprador varia mucho dependiendo de que tipo de compra realiza y esto a su vez implica que usted debe manejar un proceso de venta muy enfocado al tipo de compra y al tipo de comprador que esta atendiendo.

Si usted se encuentra involucrado como vendedor en un tipo de compra de alta implicación, trabaje en identificar cada una de las etapas más detalladas del proceso de compra que realiza su comprador (persona o empresa) e identifique con claridad cada uno de los pasos. Su éxito como vendedor radicará en comprender muy bien el proceso de compra de su potencial cliente, influir de manera positiva en ese proceso, reducir el tiempo que cada uno de los pasos que incluye el proceso y garantizar el cumplimiento de las expectativas de su cliente.

Evalué en detalle las siguientes preguntas y respóndalas de la manera más completa posible:

¿Como identifica un potencial cliente de mi producto o servicio la necesidad que lo lleve a pensar en la posibilidad de adquirir un bien o servicio como el que yo comercializo?

¿Como hace para definir de forma clara y precisa este requerimiento o esta necesidad, como lo concreta?

¿Cuales mecanismos utiliza para buscar información y reunir datos con respecto a posibles soluciones a las necesidades identificadas, donde habitualmente buscaría información sobre potenciales soluciones a su necesidad?

¿Que proceso tiene para evaluar diferentes alternativas de solución a la problemática identificada y cuales son las variables que más pueden pesar en la evaluación de estas alternativas?

¿Quiénes intervienen en este proceso de evaluación?

¿Cual es el proceso que normalmente un comprador utilizaría para tomar una decisión, cuales son las variables que más influirían en un proceso de decisión?

¿Quiénes intervienen en el proceso de decisión de la compra o contratación?

¿Cuales son las variables a evaluar y cual el proceso que el comprador realizará para determinar si la entrega del producto o prestación del servicio cumplió con sus expectativas?

En la medida que el proceso de compra involucre una mayor cantidad de pasos, variables y personas, más complejo y riesgoso es el proceso de venta. Por lo tanto se hace necesario por parte del vendedor establecer una mejor planeación y lograr un mayor control de todo el proceso de venta.

Una advertencia importante. Los procesos de compra de alta implicación tanto para personas como para organizaciones tienen un alto agregado de elementos psicológicos que pueden afectar el proceso de decisión y que deben ser controlados. Esto se presenta más en las compras de alta implicación para personas, sin embargo en las organizaciones también es necesario entender y controlar este aspecto. En las compras de alta implicación en las organizaciones se presentan aspectos de tipo político que es necesario entender y manejar dentro del proceso de venta.

Entender con precisión el proceso de compra de un comprador tipo persona u organización de productos o servicios de Alta Implicación es el primer paso para desarrollar y aplicar un método que permita planear y controlar la estrategia de venta. Concluya primero si el producto o servicio que usted ofrece al mercado es de Alta Implicación para su comprador. Defina con precisión el proceso de compra que sigue normalmente su comprador y establezca con claridad cada paso y variable que interviene en este proceso.  Si hay variantes de este proceso por tipo de cliente o segmentos de los mismos, evalué cada una de estas variantes y defina en detalle las implicaciones de estas variaciones. Por ejemplo, si usted trabaja con un tipo de producto como impresoras laser y atiende un mercado empresarial, será muy diferente el proceso de compra de una Pyme, de un multinacional o de una empresa del estado. Seguramente dentro de estas tres tipificaciones habrá variaciones, por ejemplo, por tipo de actividad económica. Será diferente en las multinacionales la forma como compra una empresa manufacturera americana a como compra una empresa de servicios mexicana.

Una buena estrategia de venta se base en la aplicación de un método de venta coherente, planificado y controlable. Para lograr esto primero entienda perfectamente como es el proceso de compra se su cliente objetivo.

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