"¿Enredados Con La Red?" Entrevista A Carmen Pons, Directora Social Media De Shackleton
"Gracias a las herramientas sociales un evento puede hacerse ¡global!"
Jeff Jarvis decía que MySpace ha muerto. ¿Estás de acuerdo? ¿Las estrellas del 2.0 se reducen a Twitter y Facebook? No, el 2.0 es mucho más que las plataformas; es una evolución natural de la Web, es un concepto, una filosofía. El usuario ha evolucionado: de ser pasivo, ha pasado a ser activo, participativo. El 2.0 son las herramientas que nos permiten trabajar con esa participación de los usuarios. Por ponerte un ejemplo, se puede realizar 2.0 desde cualquier plataforma: las redes que mencionas, la propia web de una empresa, blogs... Existen multitud de posibilidades.
De nuevo Jeff Jarvis dice que Twitter es, por ahora, cuestión de adultos, mientras los jóvenes acuden en masa a Facebook, ¿Es posible categorizar tu público o target según se trate de una y otra? No sólo segmentar por edad, sino también por actividad; el 80% de los usuarios de Twitter tienen una motivación profesional y de compartir conocimiento e información.
¿Pero en 140 carácteres es posible? Sí. Lo bueno de Twitter es que nos permite un filtro brutal; a través de los 140 carácteres la gente comparte lo que realmente le interesa, sobre todo a nivel profesional. Basta un titular y un enlace para que alrededor se genere una conversación.
¿Cómo funciona? Es muy dúctil; se puede utilizar para informar sobre un evento, pero también para opinar sobre lo que allí ocurre. La conversación adquiere una dimensión global superando las barreras físicas que supone la localización geográfica del propio evento.
El evento se hace virtual… Desde luego un evento no tiene porqué ser presencial, porque, en realidad ¿qué es un evento? Es una experiencia. De la misma forma que un flashmob es un evento porque es una experiencia. Los flashmobs tienen éxito porque la gente participa en él, sino sería un spot o un anuncio en una valla, y no un evento.
Twitter es también una poderosa herramienta. El Washington Post compró el hashtag de las elecciones norteamericanas #election. Así la etiqueta aparecía en los perfiles de los usuarios de Twitter y el periódico se aseguró que lo primero que la gente viera cuando buscaba información sobre las elecciones sería un titular del Post. Resultado: el 10% del tráfico que se generó por las elecciones en Twitter terminó haciendo clic en una noticia del Post.
¿Podemos hacer lo mismo en una campaña de comunicación, por ejemplo alojando el hashtag de algún tema trendy? Desde luego, el uso del hashtag viral es un objeto de deseo de cualquier agencia. Aunque, a menudo, algunos hashtags posicionados en primer lugar no son realmente trending topics, sino zonas patrocinadas; han pagado por ello.
¿Y cómo atraer a los top 20 bloggers que son influenciadores precisamente porque se supone que son independientes? Pues porque para ellos era una experiencia de primera mano en torno a un debate que les interesaba mucho: el del pago por contenidos.
Twitter rivaliza con Google como motor de búsqueda. ¿Ha cambiado la forma de hacer llegar nuestro mensaje? Sí, es cierto. Pero entendemos que una campaña es siempre una acción táctica que suele ser dilatada en el tiempo y Twitter es el rey del tiempo real, es ahí donde conseguimos la notoriedad de nuestro evento.
¿Cómo afecta a las campañas? En Google, aunque están empezando a trabajar en el tiempo real, trabajan el largo plazo, por lo que, lo que conseguimos con Google, es que si una campaña tuvo lugar en una fecha concreta siga presente en el tiempo a través del buscador. Con Twitter y otras redes buscamos usuarios que contribuyan a detonar la viralidad y en Google buscamos la visibilidad a corto y largo plazo.
Centrándonos en nuestro sector: recientemente Apple hizo un amplio despliegue "social" para el lanzamiento de su tablet... ¡Ojo! Apple en realidad parece muy 2.0 pero no tiene presencia en las redes sociales; no tiene Twitter, ni Facebook, etc. Trabaja muy bien su relación con los "influenciadores". Apple ha conseguido posicionarse como un icono de ciertos influenciadores, y son ellos los que van a buscar a Apple y no a la inversa.
Una gran ventaja de utilizar las redes sociales es su capacidad de medición del ROI. ¿Cómo? Hay dos formas de aproximarse a las redes: cuantitativa y cualitativa. Hoy es relativamente fácil conseguir miles de fans con una campaña de CPC (Coste Por Clic), similar a una campaña de banners pero en Facebook. Pero no buscamos la cantidad sino la calidad, y tener muchos fans a lo bruto no nos vale. Lo que nos interesa son los fans que interaccionan con la marca, esto hará, que los amigos del fan interactúen a su vez con nosotros, eso significa la viralidad, crear una comunidad.
¿Puede una campaña en redes sociales darse la vuelta, obtener todo lo contrario de lo que buscaba? Totalmente. Es fundamental tener la suficiente sensibilidad para ponerte en la piel del usuario porque tenemos que tener en cuenta que los usuarios pueden tener tanto o más poder de comunicación que tú en las redes. Si una marca tiene un mal producto, el 2.0 sin duda no es la solución a sus problemas.
Para terminar la pregunta del millón ¿Los eventos presénciales siguen siendo una herramienta más eficaz para determinadas campañas? Sí. Y mucho más que hace unos años porque gracias a las herramientas sociales un evento inicialmente pensado para 2000 pax puede convertirse en un evento ¡global!. Por ejemplo la presentación del iphone 4G de Steve Jobs: estuvieron presentes tan solo 100 personas pero lo siguieron miles por las redes. O por ejemplo el Concierto de U2 en la Puerta de Bradenburgo o el sorteo del mundial del pulpo Paul.
¿O sea que se trata de una sinergia? Totalmente, buscamos generar experiencias presenciales y virtuales.
¿Qué trampas evitar? El cortoplacismo. Porque ‘quien tiene un fan tiene un tesoro'. No desaprovechemos los cientos o miles de fans que se congregan en torno a un evento o una experiencia con una acción de ‘un sólo disparo'. Alimentemos esa comunidad para que siga creciendo y trabajando para la marca.
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