El Up/cross Selling En La Oficina De Farmacia Como Método Para Aumentar Las Ventas
Madrid, 05/ 11/ 09. Durante años el titular de la botica se ha venido preguntado las razones por las que no entran más clientes a su farmacia y ha hecho todo tipo de cábalas para aumentar el número de los mismos así como sus ingresos.
Según MediformPlus, la asesoría especializada en gestión estratégica de oficinas de farmacia, las dudas y los dolores de cabeza de los boticarios al respecto pueden acabarse sin tener que recurrir a la aspirina. ¿Cómo?. Aplicando técnicas de up/cross selling. O lo que es lo mismo, sirviéndose de las herramientas que según definen Reinartz y Kumar son capaces “de conseguir ventas adicionales del mismo producto como una consecuencia del aumento de la frecuencia de la compra e intensidad en las relaciones de larga duración. Algo que provoca una cuantía de compra mayor por transacción y/o más transacciones por período, es decir, efectos positivos en la cantidad”.
Y es que tal y como añade Graciela Sánchez, Directora del Aula de Formación de
MediformPlus, “es más fácil venderle un producto o servicio a quien ya conoces que a un desconocido, por tanto, lo que persigue la up/cross selling es maximizar el valor de una relación vendedor-cliente ya existente.”
Lo que MediformPlus propone es valerse de una herramienta que se sabe eficaz. “Gracias a las técnicas de propensión de compra y a la focalización en el incremento de la vinculación de los clientes actuales y no en la captación de nuevos clientes se consiguen resultados”. Y la manera de hacerlo es a través del análisis de las compras de éstos. “Si analizamos las fichas de nuestros clientes vinculadas a las ventas que se le han realizado, podremos notar que nuestros clientes no nos compran muchos productos de necesidad primaria como: champú, gel de baño, dentífrico, cepillo de dientes, hidratante corporal, etc… Esto probablemente se deba a que nos dedicamos a realizar una venta cruzada cuando el cliente nos pide el producto principal.”
Optimizar las compras
Dado que en la farmacia del 100% de las ventas el 20% son por venta cruzada (cross selling), la pregunta es ¿cuántos up selling se realizan?. Según respondamos a esta cuestión sabremos la respuesta y si hemos hecho bien los deberes. “De lo que se trata es de ofrecer una calidad superior en el producto adquirido. También se conoce como mejora del intercambio comercial”.
Para realizar correctamente el Up Selling hay que introducirlo a la hora de la dispensación de fármacos, como un valor añadido al seguimiento y consejo farmacéutico, lo que produce un aumento en el consumo de este producto y por otra parte crea fidelización y diferenciación a largo plazo: “Existen más de 500 fármacos que dispensamos en la oficina de farmacia cada día, los cuales pueden producir un efecto secundario en los pacientes y éstos no tienen ni idea de que es producido por la medicación que están consumiendo. El valor del Up/Cross selling se ve reflejado aquí, por ejemplo: los anticonceptivos orales pueden presentar fotosensibilidad, por lo que recomendaríamos el uso de un protector solar (cross selling) y a su vez un análisis de piel con nuestro dermo-analizador (up selling).”
Otro ejemplo claro del Up Selling que se puede dar en la oficina de farmacia es el servicio de medición de parámetros, cuestión que lamentablemente no se potencia. Los pacientes que habitualmente pueden requerir de este servicio en la oficina de farmacia son muchos, mientras que el boticario suele dedicarse exclusivamente a dispensarles medicación y darle algunas recomendaciones.
Siempre a disposición del cliente
Pero, ¿cómo se gestiona esta información?, y, más importante aún, ¿cómo enseñar al equipo de ventas a transmitirla sin tener la sensación de invadir la vida del cliente?. Mediform Plus considera que es necesaria la formación en casos prácticos en el mostrador y además crear cultura sanitaria dentro de la empresa. Y es que la venta cruzada está muy vinculada con la gestión de la relación con un cliente ya existente, por lo que es una premisa importante, cuando decidimos trabajar en profundidad el Up/Cross Selling es tener una estrategia de Marketing Relacional (CRM), que según Sánchez, puede definirse como “la administración del cliente, esto sólo puede darse a través de la búsqueda de su conocimiento, es decir, midiendo constantemente sus necesidades, temores, gustos, comportamientos dentro de su entorno o medio ambiente, teniendo en cuenta que estas características varían rápidamente, lo que significa que las empresas deben estar en disposición y a la expectativa de dichas variaciones, con el fin de mantener la satisfacción de sus clientes y la consecución de otros.”
SOBRE MEDIFORM PLUS
Es la primera empresa creada por farmacéuticos y para farmacéuticos y cuyo fin es ayudarles a conocer su entorno (interno y externo) y sentar las bases para mejorar su gestión estratégica y conseguir diferenciar las Oficinas de Farmacia y prepararlas para trabajar eficazmente ante un futuro de grandes cambios. Además MEDIFORMPLUS está formada por profesionales de extensa experiencia en el sector, con amplios conocimientos de las herramientas de gestión que la farmacia.
Nota a los periodistas:
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