Prensa escrita ¿hacia dónde?

Monterrey, N.L., México.- La pérdida gradual de lectores de la prensa escrita es evidente y los editores se preguntan hacia dónde girar el timón ante el aumento constante de la materia prima y el crecimiento de la internet y sus contenidos gratuitos.
La prensa regiomontana está en niveles de hace quince años en número de páginas y la circulación decae. Consultas a diversas fuentes de circulación en la entidad hablan de un panorama sombrío para prensa escrita diaria que se refleja en el estancamiento del número de páginas mientras avanza, silenciosamente, la prensa digital con mayor número de lectores que cualquier medio impreso.
A eso hay que agregar la estrategia del correo electrónico que permite que una columna política, por ejemplo, llegue a más personas que el editorial de un periódico escrito.

PERIODISMO DIGITAL
Fundada hace más de un año, la columna Radar que se edita en el sitio monitorpolitico.com llega a más de 200 mil suscriptores y es consulta diaria para ejecutivos, funcionarios de cámaras, servidores públicos, líderes sindicales, legisladores y, por su puesto, por el público en general. El sitio crece en visita mes a mes y ya es consulta obligada. Además presenta un resumen de las principales columnas políticas nacionales y locales.
El sitio monitorpolitico.com es dirigido por el periodista Ángel Quintanilla Ibarra, reconocido por su seriedad y capacidad para sacar adelante proyectos periodísticos desde la instalación de la prensa, salas de redacción, conformación de personal y tecnología en diversos periódicos del país y de Monterrey.
Otro sitio, lostubos.com del periodista José Jaime Ruiz ofrece contenidos superiores a un periódico impreso y también cuenta con miles de suscriptores a los que invita todos los días, muy temprano a informarse a través de columnas especializadas, caricaturistas, editoriales y artículos de opinión.
Otra opción es eldigital.com de información en internet que llega diariamente a miles de correos electrónicos en Monterrey con información variada y columnas interesantes. Es editado en el estado de Chihuahua.

LOS ENORMES RETOS
Sin embargo, los periódicos impresos tienen enormes oportunidades de crecimiento y nichos que llenar. Lo lamentable es la falta de estrategias de crecimiento que deben apuntalarse en la conquista de más lectores que paguen.
Aunque muchos periódicos internacionales, nacionales y locales están en forma gratuita en internet, hay estrategias en el segmento editorial-marketing que funcionan y que están ausentes en el enorme mercado de Monterrey.
¿Cuándo fue la última vez que recibió la oferta para suscribirse a tal o cual periódico? Para elaborar este artículo preguntamos líderes de opinión, políticos y ciudadanos si han recibido ofertas en forma directa para suscribirse. Hay publicidad de periódicos como Milenio que ofrecen libros si se suscriben y El Norte lo hace en sus propias páginas y regala pijamas o toallas.
Pero no hay ofrecimientos casa por casa.
En la década de los setentas el periódico Tribuna de Monterrey mantuvo una aguerrida estrategia de promoción de suscripciones que funcionó bien. La medida fue reforzada por una agresiva campaña de radio que aún persiste en la mente del público.
Los cambios en la directrices de ese periódico fueron constantes hasta que la crisis de 1995 arrasó sus endémicas finanzas y cerraron sus puertas. Sin embargo, queda como una de las campañas de suscripciones más completas. 30 años después la campaña no ha sido superada. En 1998 y principios de 1999 El Norte utilizó la radio para promocionar el periódico comercial El viernes no cuesta. Fue una campaña intensa que le allegó éxito.
Milenio Diario y Milenio Semanal prosigue esa estrategia en la radio. Pero no hay oferta directa. Si no se ofrecen los medios impresos, ¿cómo comprarlos?.
El lector es tratado como un niño, dice Rupert Murdoch, el magnate de medios que acaba de adquirir el periódico The Wall Street Journal y sus importantes productos editoriales. Murdoch abrirá los contenidos históricos del periódico financiero en forma gratuita y prepara agresivas campañas de suscripciones para que no decaiga la circulación del periódico impreso y obtener mayor lealtad de los lectores.
Aparte de la estrategia de mercadotecnia enfocada a la circulación, uno de los cuatro puntos torales de los medios impresos, debe reforzarse el área editorial con más y exclusivos reportajes escritos y gráficos que interesen al lector, recomienda Murdoch que para la prensa estadounidense fue la mayor noticia en los medios el año pasado.

ALICAÍDO ESPIRITU DE LUCHA
Pero los viejos esquemas persisten: los medios impresos apuestan más por los contratos publicitarios en el nivel político que en el comercial. ¿Cómo mantener la independencia de información si hay ligas político-comerciales con ayuntamientos, partidos políticos y el Gobierno del Estado?
El único camino para la prensa escrita es la búsqueda constante de lectores que paguen el ejemplar a recibir. La oferta en puntos de venta en el Monterrey metropolitano es abundante en las llamadas tiendas de conveniencia en donde las revistas de espectáculos son las reinas de las ventas con tirajes cercanos al medio millón de ejemplares.
“Es que el nivel de lectura es muy bajo en Monterrey” han dicho a Mass Media algunos editores. Y el otro tabú: “Monterrey está vacunado contra las revistas”.
Nada más falso.
Los medios impresos, revistas y periódicos, deben buscar lectores ofreciendo un producto de contenidos exclusivos, buenas plumas editoriales y diseño ágil y ameno. Educar es la función primaria de los medios impresos. La situación del mercado editorial en Monterrey es deprimente para algunos, pero para otros es una terreno virgen donde se pueden ejecutar estrategias de mercadeo para lograr más lectores que paguen por recibir los medios impresos.
Baste el ejemplo de Revistas de Revistas que editaba el periódico Excélsior. En la década de los treintas llegaba a más hogares en la Ciudad de México que ninguna revista. Vivía, básicamente, de los lectores que pagaban las suscripciones para leer semana a semana esta publicación con buenas secciones, de historia, humor e información general. La publicidad era mínima en este medio.
En la actualidad, el periódico Excélsior, en manos del Grupo Angeles de Olegario Vázquez Raña inició una agresiva campaña de suscripciones gratuitas que ha duplicado su circulación como una estrategia para ofrecerle más lectores a las cada vez más requisitosas agencias de publicidad.
La publicidad en los medios impresos grandes baja a un ritmo de 5 por ciento anual y está emigrando a internet. Pero esa es solo una tendencia que puede ser vencida con una adecuada estrategia de circulación.
“Si se pudo vender antes, se puede vender ahora” es una máxima de la mercadotecnia tan ausente en las estrategias de los medios impresos hoy por hoy.
Un ejemplo para mantenerse fuerte en el mercado editorial impreso lo es el periódico El Mundo de España que todos los días ofrece suplementos muy completos de información exclusiva y selectiva que va desde la salud a los automóviles.
Los suplementos en Monterrey son meramente comerciales para un lector que está ametrallado de información comercial las 24 horas del día por aire y tierra.

¿HAY VIDA DESPUÉS DEL GOBIERNO?
Con la llegada de Vicente Fox Quesada al Gobierno Federal, las partidas secretas para empresas periodísticas disminuyeron. Aunque algunas fueron favoritas del foxiato, pero son las menos.
Las tesorerías de las empresas editoriales no soportaron la ausencia de dinero oficial y ante el adormecimiento en la búsqueda de lectores simplemente bajaron la cortina y cerraron.
En Monterrey hay revistas que son auténticos catálogos de boletines oficiales. Venden una página y regalan otra. La ausencia de publicidad comercial es notoria. La publicidad comercial es un aval para la credibilidad.
Así, la ecuación empresa-producto editorial está enclenque por falta de lectores que paguen y publicidad que fortalezca el flujo de efectivo, en una fórmula negativa que se traduce en un producto editorial con materiales malos, reporteros mal pagados y en general un alicaído espíritu de lucha que se convierte en un círculo vicioso en donde la ecuación primaria sufre.

EL MIEDO AL “NO”
Un vendedor, por muy curtido que sea, se derrumba ante una serie consecutiva de “no” por parte del comprador. Para algunos editores consultados esa es la fase que más miedo les da. Por eso ofrecen los medios en puntos de venta y quienes lo hacen ven con desesperanza la devolución de sus medios impresos. Por eso los regalan.
La prensa gratuita es una estrategia en España, por ejemplo, donde las estaciones del metro y paradas de autobuses reciben la visita de promotores de los periódicos Metro y 20 minutos, tabloides que se obsequian diariamente y que viven de la publicidad.
Los mismos medios españoles han bautizado este segmento como la prensa-klennex de usése y tírese. La circulación de la prensa escrita gratuita supera los 30 mil ejemplares por periódico al día y se cree que el segmento ha llegado a su madurez.
Para algunos estudiosos del tema, este tipo de prensa pierde credibilidad porque no tiene el soporte del razonamiento del lector que ve las opciones en los kioscos y compra lo que le interesa.
Aún así, la prensa escrita en Monterrey tiene una enorme oportunidad de ofrecer sus medios impresos para lograr captar lectores que paguen, sanear sus tesorerías, elevar salarios a los periodistas y con ello el nivel profesional exclusivo para cada medio.
En la actualidad se vive una rotación impresionante de periodistas que buscan algo más seguro como un empleo en el sector público o privado. Una buena parte se dedica a otra actividad.
Y quienes se independizan, por buenos que sean, se alimentan de la publicidad oficial.
La estrategia es pues la mercadotecnia para los medios impresos y lograr, desde ahora, salvar el pellejo ante el incremento de la prensa digital.
Una alta ejecutiva de una agencia de publicidad local brinda una receta: “No hay nada nuevo bajo el sol. Simplemente que los medios impresos se acuerden de una empresa editorial que se llamó “Círculo de lectores”. “Hay que crear círculos de lectores a los que se tome en cuenta para la elaboración de material editorial. Ganárselos con suplementos para leer. La publicidad llegará sola”, sentencia quien a diario recibe propuestas de guías comerciales, revistas y periódicos de los que se sospecha una ausencia notoria de lectores.
Otra recomendación es intensificar la presencia en internet. Hay medios locales diarios que no tienen página web y sus correos electrónicos son de servidores mundiales como hotmail o yahoo.
Tampoco están preparados para la nuevas tecnologías del internet 2 y su conectividad con celulares. En próximas ediciones abundaremos al respecto
Así, hay que buscar, convencer y casarse con nuevos lectores.
Sin ellos, los medios impresos están perdidos.

Espero sus comentarios o artículos al respecto al e-mail: osielcastillo@regionegocios.com.mx