Planificacion Y Desarrollo De Nuevos Productos (I)

Posteado: 30/01/2011 | Vistas: 1,036 |

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No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado. Philip Kotler

Introducción

Toda gerencia de mercados debe estar muy atenta sobre la  importancia, alcance que se genera ante  la decisión de desarrollar nuevos productos, puesto ello involucra muchos factores a tomarse en cuenta, previo análisis del comportamiento del mercado, las necesidades de los consumidores, el aprovechamiento de las oportunidades.

Hay que tomar en consideración además,  la realidad de la empresa y su rol actual en el mercado en donde actúa, así como sus recursos, que involucra desde el financiero, humano, tecnológico y desde luego la realidad económica, política, social en el entorno en donde se opera.

En esta oportunidad nos adentramos en analizar el rol de la planificación en el desarrollo de nuevos productos su alcance, relevancia, ventajas.

Consideraciones básicas, generalidades

Estudiosos de la mercadotecnia argumentan "que los planes no son nada porque es la planeación la que vale una victoria." Desde luego,  el proceso de planeación  muchas veces se encuentra con mucha  incertidumbre, dudas, temores, debido a que hay muchas  preguntas que aun no tienen respuesta completa. Estiman importante  a fin de darle vida a la planeación hacer buenas preguntas.

Para el empresario la primera pregunta en el proceso de planeación estratégico más importante  de todas, es si tener un solo producto o tener varios. Su simpleza es tan significativa  que es la más difícil de responder. Se trata de dedicarse a un solo tipo de productos o  sino a varios tipos de productos de diferentes mercados, todos compartiendo la misma tecnología, y combinaciones posibles incluyendo hacer su propia materia prima  y vender sus propios productos. Debería considerarse  usar su capacidad tecnológica en la producción de otros productos , o su capacidad gerencial en crear un negocio totalmente desconectado. De todas estas opciones la estrategia más común de todas es la de penetración, es decir, dedicarse a un solo producto a un solo mercado, muebles  para oficinas, por ejemplo. Esto deja abierta solo dos opciones no excluyentes: (i) venderles más productos a los mismos clientes, y/o (ii) conseguir nuevos clientes para los productos actuales. La primera opción se basa en la afirmación de Kotler según la cual es 5 veces más barato venderles más a los clientes actuales que conseguir nuevos clientes. Su denominación de moda es "fidelización". Significa diseñar productos para los mismos clientes pero para otros usos. También significa aumentar la tasa de uso de los productos activando el mercado de reemplazo y de reparaciones. La segunda opción, conseguir nuevos clientes, es muy agresiva, porque significa persuadir a los clientes a que no le compren a los competidores. Ahora bien, este conflicto es de fácil resolución cuando la demanda para un tipo de producto crece rápidamente porque existirán productos para todos, incluso, quizás no haya suficiente capacidad instalada total para producir todos los productos que requiera el mercado, haciendo que todos ganen con el crecimiento. Sin embargo, cuando la demanda se contrae y se detiene, el único modo de seguir vendiendo es quitarle al competidor más cercano ventas. Así pues, si repentinamente las ventas de productos se detienen, es evidencia segura que las ventajas de producto que pudiera haber tenido eran solamente sostenibles durante momentos de expansión cuando el cliente necesita el producto Dos modos de protección que debieron haberse tomado, habrían sido, cambiar el producto haciéndolo muy diferente y más útil a través del diseño y uso de materiales, y alternativamente cambiar el posicionamiento de la marca. Ambas decisiones tienen que tomarse antes de que se contraiga el flujo de la demanda Es cuando el proceso de planeación cumple su función principal y se comienzan a encontrar las formas de crear oportunidades para cuando llegue el momento más oportuno se emplee la serie de estrategias anteriormente pautadas y se le da la prioridad a los estrategas con experiencias.

¿Qué pasos se deben considerar en el desarrollo de nuevos productos?

Wikipedia  al respecto opina que existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

  • Generación de ideas
    • ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
    • algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.
  • Filtrado de la idea
    • eliminación de conceptos que no encajan
    • debemos hacernos tres preguntas:
      • ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?
      • ¿es técnicamente viable fabricar este producto?
      • ¿generará beneficios el producto?
  • Desarrollo del concepto y prueba
    • desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
      • cuál es el mercado objetivo
      • qué beneficios proporcionará el producto
      • cómo reaccionarán los consumidores al producto
      • cómo se producirá el producto
      • qué coste tendrá producirlo
    • probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea
  • Análisis de Negocios
    • estimar aproximadamente el precio de venta
    • estimar los volúmenes de venta
    • estimar los beneficios
  • Test de mercado y test Beta
    • producir un prototipo físico
    • probar el producto en situaciones típicas de uso
    • hacer ajustes donde sea necesario
    • producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor
  • Implementación Técnica
    • iniciación del nuevo programa
    • estimación de los recursos necesarios
    • redacción de los requisitos
    • planificación de las operaciones de ingeniería
    • distribución de tareas por departamento
    • colaboración necesaria de los proveedores
    • publicación del plan de recursos
    • revisión del programa y seguimiento
    • planificación de posibles contingencias
  • Comercialización
    • lanzamiento del producto
    • presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción
    • diseño del plan de distribución respecto al producto
    • análisis del camino crítico es útil a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente ( continúa)

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