Páginas Amarillas vs. Mercadolibre.com.ar:
De medio de publicidad off-line a e-mall
1. Definiendo la industria
Qué es Mercado Libre?
Es literalmente un creador y organizador de mercados. Desde la Economía se define mercado al ámbito donde confluyen oferentes y demandantes, facilitando transacciones comerciales.
¿Cuántos mercados puede contener Mercado Libre? Tantos como su estrategia de negocios le requiera.
Tipo de mercado Producto
Consumer to Consumer (CToC) subasta
Business to Consumer (BToC) Precio fijo desde el e-shop
Business to Consumer (BToB) subasta inversa / e-procurement
Podría decirse que la palabra Libre remite a “sin restricciones”, ya que su matriz de BT le permite pivotear simultáneamente sobre varios ejes estratégicos: incorporando clientes, oferentes y servicios para cada uno de sus targets. Sin embargo sería difícil establecer qué es causa y qué es efecto en este escenario: la tecnología sirve y modela a la vez. Más que causalidad existe interdependencia.
Podría pensarse que la ausencia de un ámbito físico (marketplace) para las transacciones surge con la aparición de la virtualidad de Internet (marketspace). Y sin embargo esta característica ya estaba presente en otros modelos de negocios anteriores, menos abarcativos desde el punto de vista de las transacciones: los directorios comerciales.
Las limitaciones de la tecnología al momento de surgir como solución impidieron a los directorios comerciales abarcar todos los pasos de la cadena de valor de las transacciones, a la vez que su desarrollo futuro estaba limitado por su naturaleza off-line y la baja amigabilidad tanto del soporte en sí como de la forma de “navegación”. Otra limitante es su característica monomedial: es un producto gráfico.
Los directorios comerciales contactan oferta y demanda. Mercado Libre les permite transaccionar.
Mercado Libre también exhibe 2 características comunes con los directorios comerciales:
a) se dirige a 2 targets diferentes y simultáneos: consumidores y oferentes, con un modelo de negocios de acceso gratuito para el lector/navegante y comunicación paga para el anunciante/retailer.
b) la exhaustividad, entendida por cantidad de rubros, ofertas y anuncios realimenta la percepción de valor para ambos públicos (“existe de todo” y “hay muchas ofertas”). Trazando un paralelismo con el retail la variedad y el surtido de categorías marcan la diferencia en la experiencia de compra para quienes la conveniencia de encontrar todo en un mismo lugar es el principal driver.
2. La evolución
Directorios comerciales off –line
Análisis de las capacidades
Agregar valor al dato del titular de una línea de telefonía fija en un aviso clasificado por
rubro y/o orden alfabético
Diseño y operaciones editoriales
Expertise en venta de espacios publicitarios
Propiedad/Franquicia para su utilización.
Manejo de los clientes (muchas veces oligopólicamente definido),
Distribución geográficamente limitada y programada anualmente,
Características
Experiencia en los aspectos editoriales de volúmenes grandes y con gran cantidad de datos.
producto clásico conocido por toda la población, aunque crecientemente resistido por consumidores sofisticados, los early adopters urbanos de nuevas tecnologías.
Fuerza de ventas multicanal propia con estabilidad y capacitada; respaldo corporativo de las TELCO
Dada la definición del negocio, cuando irrumpió internet, replicaron sus capacidades del mundo off-line (acumuladas en casi 90 años de historia de esta industria en el mundo), poniéndola en red.
Pero pasaron de alto que el valor de la cadena global que no aportarían en este escenario disruptivo tecnológicamente fue permitir concretar la transacción (y por lo tanto agregar el mayor valor que esperaban ambos públicos). Y todo porque su paradigma era “poner en contacto demanda y oferta”, ni el diseño del producto físico ni la carencia de una tecnología ágil, segura y multimedial on line los dejaban afuera del negocio del e-commerce y del e-mall. Aunque ellos potencialmente podrían serlo, la limitación paradigmática les provocó no incorporar esas capacidades –fundamentalmente de infraestructura tecnológica y una mirada más sistémica de procesos-
Al lanzar PA en internet replicaron la lógica de la dimensión off-line/contacto telefónico. Con una jugada incremental se pretendía derrotar la aparición de una modelo de negocio disruptivo permitido por una plataforma tecnológica que respondía a otro paradigma. Las empresa de PA seguirán teniendo capacidades en la industria de la publicidad, aunque alumbradas por la luz de las estrellas muertas: no pudieron prever que la tecnología y las capacidades en el entorno de e-commerce son radicalmente distintos. Podrían aspirar a liderar en parte de la cadena de valor, pero es claro que ni remotamente podrían ser el factor convergente en otro tipo de negocio.
3. ASPECTOS COMUNICACIONALES
La marca Mercado Libre será sin dudas un genérico. Define una categoría muy amplia. A diferencia de De.remate.com.ar, no hace mención a un producto electrónico (subasta), sino al comercio.
Otro aspecto a analizar es precisamente el slogan: “donde encontrás y vendés de todo”. En este sentido también refuerza la definición del amplitud de categorías, y la posibilidad de buscar y comprar/vender productos.
Tanto el slogan como los colores remiten a páginas amarillas. No tenemos elementos para saber si es una estrategia o una resultante creativa no buscada ex profeso. Sin embargo, este hecho puede considerarse como una muestra de la adyacencia a la citada categoría, aunque la supera ampliamente dada la polifuncionalidad de la tecnología digital.
4. Rompiendo el dilema de cobertura/riqueza
(1) según Georges Tchetochine, Marketing de Canales de Distribución
Si bien Evans y Wurster (2) utilizan el término afiliación, creemos que “sentido de comunidad” es más apropiado porque connota participación y sentido de pertenencia, aspectos que se ponen en marcha cuando los compradores y vendedores se contactan entre sí, incluso para evaluarse, intercambiar información o simplemente comerciar.
Y proponemos denominar “polifuncionalidad” al concepto riqueza de la información, aludiendo a la extensión de necesidaede
Habiendo la tecnología digital eliminado la doble limitación de alcance y la “polifuncio-nalidad” de la información, el modelo de negocios de Mercado Libre naturalmente tiende hacia una estrategia de profundizar el “sentido de comunidad”.
Si el driver de efectividad de los medios off line es el tráfico, el de los on-line son las transacciones, y ello implica no sólo masa crítica de usuarios sino optimizar su share of walet (en el caso de los compradores) y que el e-shop sea un canal no sólo efectivo sino en crecimiento para los oferentes.
Un eje estratégico para lograr estos objetivos pasa por la lealtad y “sentido de pertenencia”. La identificación de los navegantes de dicha comunidad es sólo un paso hacia la consolidación de su pertenencia. La personalización de los estímulos (comunicacionales y comerciales), segmentación según los criterios más adecuados y finalmente su reconocimiento según el driver, son etapas en este camino.
En el caso de los retailers, su desarrollo (a través de la capacitación existente y futura) y su monitoreo no solo a través de calificaciones sino a través de técnicas de mistery shopping o encuestas.
Proponemos incluso para los e-shops transvasar el concepto contable de “llave” o superutilidades futuras esperadas del mundo “brick and mortar” al virtual. Sería una fuente de ingresos adicional para el P&L de Mercado Libre, que estaría asociado al concepto de relevancia o ubicación/tamaño.
Y desde la navegabilidad, aún no han explotado las potencialidades multimedia del sitio, ya que todo es muy bidimensional. Gráficamente, puede diseñarse un espacio de compra virtual, como una tienda del futuro. Claro que dicho servicio de valor agregado también aumentaría la facturación.
(2) Volando en pedacitos, Cómo se transforma la estrategia de negocios en la nueva economía de la información-
Marketing 
