Merchandising, Estrategia Y Optimización De La Góndola, Parte I
Saludos estimado lector.
Se dice que "el supermercado es la última zona de batalla" en la que los fabricantes-marcas se miden día a día. Esta idea no puede ser mas cierta en un mercado como en el que estamos viviendo hoy. Para mí, la persona que pensó en esto por primera vez, ha establecido uno de los conceptos más relevantes del comercio de esta época y, la herramienta del Marketing que se ocupa de llevar a cabo las tácticas en este campo de batalla es el Merchandising.
En otros artículos me he referido al suelo, al área de ventas y como su distribución afecta la rentabilidad del negocio, sea una tienda, supermercado o show room. En este artículo me estaré refiriendo al vendedor impersonal y silencioso ¿Sabe usted a quien me refiero? A ese gran empleado que no cobra mensualidades ni se queja por las horas trabajadas, no necesita vacaciones y es un reflejo directo de su estrategia de negocio: La Góndola.
Su interés es construir el interés de sus consumidores y compradores desde el primer momento que entran en la tienda o supermercado, usted necesita optimizar su espacio comercial para que produzca resultados. Usted quisiera que sus góndolas tenga los productos correctos, la distribución perfecta para que venda.
A lo que me refiero es que usted podría tener una decoración externa hermosa, con una excelente ubicación geográfica, una buena decoración e iluminación, puede tener cajeras y personal de atención al cliente eficiente y amable…pero, nada de esto hará que su negocio prospere si no tiene una distribución física estratégica y optimiza sus exhibiciones. Una distribución física estratégica es aquella que responde primeramente a su estrategia de negocios y de la misma forma a las necesidades de su clientela.
Ahora bien, todo esto, incluso una distribución física estratégica que responda al flujo de los clientes, que esté bien subdividida por categorías y bien iluminada podría ser saboteada si usted no optimiza sus exhibiciones en las góndolas. Este es su vendedor silencioso, si no da a su vendedor las herramientas (optimización) para vender, eso es lo que hará…no venderá.
La góndola es el espacio básico en el que usted exhibe y rota el inventario de su negocio. Esto es cierto más cada día cuando nos damos cuenta que almacenar no ofrece beneficios y que el inventario óptimo no debe tener un envejecimiento de mas de 8 días, por supuesto, dependiendo del producto y el tipo de negocio que usted tenga podría ser mas o menos. La idea central es que usted no guarde mercancía (claro, tiene que guardar alguna en alguna parte) sino que vaya supliéndose a la misma velocidad que su clientela va comprando o consumiendo la misma mercancía.
Bien, sigamos adelante.
Las funciones de las góndolas son:
*Atraer la atención de los clientes y compradores.
*Facilitar la selección de las mercancías.
*Vender los productos.
*Provocar la acción de compra.
Una vez usted haya definido su estrategia general de negocios, va a poder categorizar el espacio físico y suelo con el que cuenta. Debe tener en cuenta las categorías como son alimentos congelados, secos, limpieza, frutas y vegetales y así sucesivamente. Esta forma de organizar el espacio, por categorías, le permitirá armonizar su exhibición (en términos incluso de ambientación) y creará una ruta lógica para sus clientes que facilitará las compras y hará que ellos se sientan más cómodos y mejor atendidos. Todos los factores ambientales adicionales que por supuesto tienen mucha influencia también sobre las compras, son secundarios en términos de prioridad al primero, que es la distribución por categoría y la optimización de las góndolas.
Al momento de comenzar a llenar las góndolas, como he dicho antes, debe hacerlo de manera ponderada, de una forma que optimice las ventas y la rentabilidad general del negocio. Esto por supuesto debe partir de alguna base practico/científica como es el estudio de los consumidores y sus preferencias, especialmente aquellos que usted atiende, su Mercado Meta o Target Group.
Cuando organiza sus góndolas y asignando los espacios debe hacer una buena cantidad de cálculos orientados a sacar el mayor beneficio posible del espacio de exhibición. Debe tener en cuenta la amplitud y profundidad de cada línea de productos e incluso, tener en cuenta lo que puede lograr de cada uno de sus suplidores en términos de negocios. Por lógica, la cantidad de categorías y la profundidad de cada línea deben relacionarse directamente además de su plan de negocios, con el espacio disponible y como ese espacio y líneas de productos ofrecen una mayor o menor rentabilidad. Debe tomar en cuenta, ademas, los factores psicológicos que influyen en la compra y para ello, conocer muy bien su clientela, como he mencionado antes.
Cuando organiza las góndolas debe tomar en cuenta también la complementariedad de los productos del pasillo o el área. Debe tomar en cuenta el tiempo que tomará cada cliente en cada pasillo porque esto influirá también en la preferencia de visita de sus compradores al igual que lo hace el ambiente en general de aromas, colores, iluminación y servicio.
En términos de productos, responda lo siguiente:
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¿Cual es su demanda?,
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¿Cómo está posicionado en el mercado?
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¿Cuál es su participación en el mercado?
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¿Cómo son los precios fijados por sus competidores (los de usted) y los del mismo producto?
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¿Cuánto apoyo recibe esa marca de parte de sus propietarios?
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Defina, también el papel que desempeñaría ese producto dentro de la mezcla que usted va a ofrecer.
En un próximo artículo ampliaré los conceptos relativos a la optimización y factores que a tomar en cuenta para darle más vida a la góndola como el verdadero silencioso que es.
Por ahora, espero haber aportado con este artículo al éxito en su negocio. Recuerde que estoy disponible a contestar sus preguntas para ampliar algún concepto expresado en este artículo. Para ello solo debe contactarme vía email a jleoguzman@gmail.com
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