Mercadotecnia Politica

En el corazón de todos los inviernos vive una primavera palpitante y detrás de cada noche, vive una aurora sonriente .Khalil Gibran Consideraciones, alcance, definición No se puede negar el gran rol que desempeña la mercadotecnia en función de la política, aspecto que merece ser analizado, más lo que encierra en función de aplicación, resultados y sus efectos sobre quienes lo manejan y los consumidores. En la realidad venezolana se nota una ausencia bien definida de lo que encierra el mercadeo político, aunado a la falla significativa de no contarse con una buena cultura política. Se improvisa muchísimo y forma. Medios de utilizar la campaña política deja mucho que decir, en donde se vislumbra muchas veces un gasto innecesario en campañas políticas no planificadas. Se dice sobre el tema, que como campo especializado del conocimiento, el objeto de estudio de la mercadotecnia política aún no se encuentra bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y categorías de la mercadotecnia comercial, de la psicología política, las ciencias de la comunicación y las ciencias políticas. Debido a ello, algunos autores la han denominado una disciplina híbrida producto de la conjugación de la mercadotecnia comercial con la política, la comunicación y la ciencia política. De la mercadotecnia comercial adopta conceptos tales como estudio de mercado, segmentación, posicionamiento, imagen, marketing mix y canales de distribución, entre otros. De la política y sus ciencias, retoma conceptos como estrategia, táctica, proselitismo, plan de campaña y propaganda, por señalar algunos. Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán la definen: El marketing político consiste en un grupo de técnicas destinadas a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones con el candidato, quien, para ejercer un puesto público, deberá transmitir, convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimación entre su plataforma política, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan. Para Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri: La mercadotecnia política es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado Miespacio org. sobre el tema aporta, que el uso de la mercadotecnia política como herramienta de la modernidad política en las campañas electorales se está convirtiendo en un expediente común al que acuden, por igual, candidatos y formaciones políticas de todo tipo, signo y tamaño. A la par del éxito relativo de incorporación de esta disciplina en el campo político electoral, han aparecido una serie de publicaciones y escritos que tratan de informar sobre las mejores técnicas y estrategias que deben utilizar candidatos y partidos para alcanzar el poder. Estas publicaciones sobre mercadotecnia política privilegian un enfoque prescriptivo, tipo manual, en que se enfatiza el carácter instrumental de esta disciplina y muy pocas suelen abordar temas epistemológicos en los que se trate de identificar, por ejemplo, un objeto y método de estudio de esta disciplina. Este vacío ha generado, por un lado, una serie de publicaciones exageradamente superficiales y ambiguas, en las que se carece del más mínimo entendimiento de este novedoso paradigma político de la modernidad; y por el otro, que el objeto de estudio no haya sido suficientemente identificado y precisado. Esta falta de rigor conceptual ha generado, por un lado, varias deformaciones, deficiencias y errores de apreciación sobre lo que es la mercadotecnia política, su ámbito de competencia, limitaciones y potencialidades, lo que ha llevado a la sociedad e, incluso, a un sector amplio de analistas políticos, a realizar interpretaciones sobre esta disciplina alejados completamente de la realidad. Se nos agrega en el análisis, que el ámbito de estudio de la mercadotecnia política es infinito en la medida que los fenómenos políticos ligados con el proceso de legitimidad, acceso y permanencia de personas y grupos en las estructuras del poder político también lo son. Su dinamismo, pluralidad y constante renovación hacen de la mercadotecnia política una disciplina que sólo permite una aproximación incompleta de la realidad. Sin embargo, como un primer acercamiento se puede decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia política se circunscribe al análisis de cinco áreas fundamentales: el proceso de intercambio político que se da entre individuos y formaciones políticas ante la renovación democrática de la representación pública; el proceso de comunicación política entre élites y ciudadanos en momentos electorales; las campañas (esfuerzos) político electorales y los planes proselitistas y de estrategia que las acompañan; el proceso de acceso al poder y legitimación de las élites; y los estudios de mercado o diagnóstico sociopolítico. Estas áreas de estudio se desdoblan en otras series importantes como los análisis de la imagen pública y opinión, las encuestas, las estrategias de propaganda, los planes de campaña, la persuasión del elector, la segmentación del mercado, las formas como recibe y procesa el elector los estímulos comunicativos, la cultura política y psicología de masas y las teorías del comportamiento humano en la sociedad, entre otros. Es decir: en el campo del intercambio político una riquísima y compleja realidad espera ser estudiada, analizada e interpretada. Se insiste en señalar, que el proceso de intercambio político en momentos electorales se da entre ciudadanos y élites políticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en las estructuras gubernamentales. Los candidatos ofrecen mejores políticas públicas, posibles soluciones para resolver problemas de interés público, expectativas para un mejor futuro o mejores perfiles político-profesionales. Por su parte, en ese proceso de intercambio, el ciudadano ofrece desde el respaldo y voto, hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos proselitistas de los candidatos y partidos. Desde luego en la mercadotecnia política están implícitos los valores, la ética, los compromisos, las promesas, de tal forma que tienen incidencia en el comportamiento de los ciudadanos, además de el excesivo costo publicitario a fin de quienes están comprometidos en sus campañas logren sus objetivos. Interesante es evaluar la estrategia, la forma como se maneja la política en las campañas. En sus programas que permita alcanzar los objetivos planificados y sobre todo cuando la competencia entra en juego con sus estrategias. Como conclusión se debe considerar que la bibliografía sobre mercadotecnia política es aún escasa y la existente prioriza un enfoque pragmático, dando una serie de consejos y recomendaciones para que los candidatos y formaciones políticas avancen en sus objetivos políticos, dejando prácticamente olvidado el aspecto de investigación, epistemológico y metodológico. Considerar como se indica, que la investigación en mercadotecnia política es una actividad encaminada a la solución de problemas y la creación de nuevos conocimientos para explicar el proceso de intercambio político en momentos electorales. El campo de investigación es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre formaciones políticas, partidos e individuos con segmentos específicos de la sociedad. Los métodos y técnicas de investigación que se pueden utilizar en la mercadotecnia política son también muy diversos, sobresaliendo los bibliográficos o documentales, de campo, estadísticos, históricos, comparados y semi-experimentales. Tomar en cuenta, como otros estudiosos del tema señalan, que en Mercadotecnia Política el resultado se logra en un solo día, mientras que en la Comercial la competencia se extiende en el tiempo. Esto afecta los ánimos de las campañas políticas aún más, pues los esfuerzos de meses se resumen en lo que sucede dentro de las escasas horas del día de la votación y hay un ganador único De ninguna manera, el marketing sustituye al ejercicio de la política o dicho en términos de los politólogos: un instrumento publicitario jamás podrá sustituir al enigmático arte de hacer política. El marketing trabaja hacia afuera, es lo público y lo que se hace público, la ingeniería política en su mayor parte se construye en el cuartel de guerra y una porción de ella, sólo el grupo compacto de estrategas la manejan. La publicidad política por sí misma no es capaz de llevar al triunfo a un candidato. Se han multiplicado ejemplos locales, nacionales y extranjeros en los que las campañas publicitarias han sido exitosas pero el candidato ha perdido. La explicación, en mucho, se encuentra en la necesidad de manejar la campaña con sensibilidad política, de ahí que paradójicamente quien deba dar las líneas de comunicación de una campaña sea el estratega y no el comunicólogo * Fuente: Andrés Valdez Zepeda, Profesor e investigador del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales de la Universidad de Guadalajara www.entorno-empresarial.com