Mercadotecnia En Acción:“Los Famosos En Campañas Publicitarias”

Quien no comprende una mirada, tampoco comprenderá una explicación

No nos sorprende, que muchas empresas utilicen en la promoción de sus productos a grandes figuras, personajes de moda, de acuerdo a su destreza, habilidad, éxito, fama alcanzada en el campo en que se han dado a conocer.

 Lo importante, es saber si realmente el utilizarlos ayuda a incrementar las ventas, cuál es el rol que realmente desempeñan, cómo ello influye en la compra del consumidor, en donde están sus ventajas y desventajas.

wharton.universia.net al respecto presenta un interesante aporte en donde manifiesta, que para una compañía, utilizar famosos en las campañas de publicidad tiene muchas ventajas, desde la asociación de los valores que representa un personaje conocido por el público con la marca hasta un reconocimiento más rápido del producto anunciado. Sin embargo, hasta ahora, era difícil calcular el retorno de invertir en una cara famosa. Una investigación llevada a cabo por Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, ha demostrado que el empleo de personalidades  en un anuncio tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.

Para realizar su investigación, titulada “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda”, Rumschisky seleccionó un reloj de pulsera de una prestigiosa marca internacional y confeccionó un anuncio publicitario con dos modelos, uno anónimo y otro conocido. A la mitad de los 513 universitarios españoles de entre 18 y 25 años seleccionados para la investigación se les mostró el anuncio con el personaje anónimo y a la otra mitad el anuncio con el rostro conocido. El famoso elegido para la publicidad fue Jesús Vázquez, un popular presentador de televisión español con gran éxito entre el público joven del país.

Agrega Ana Rumschisk  que, el personaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad. La utilización de un personaje famoso mejora la transmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar el “ruido” del proceso de comunicación. El personaje famoso trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y producto publicitado y supone un ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de trasmitir dicho mensaje al consumidor.

Algunas investigaciones anteriores señalan que los modelos anónimos ofrecen información demográfica, género, edad, estatus, pero estos significados son relativamente imprecisos. Los famosos pueden ofrecer todos estos significados con una precisión especial. Aun más, los famosos ofrecen un rango de significados de personalidad y estilo de vida que un modelo anónimo no puede aportar de la misma manera.

Otros autores piensan que, cuando los consumidores usan productos vinculados a personajes famosos, éstos obtienen un valor añadido en términos de imaginación, aspiración y entretenimiento y esto podría ser suficiente para inclinar la balanza a favor de una marca ante sus competidores. El famoso se convierte en un modelo, un referente, en la guía del consumidor, a quien aspira ser y parecerse.

Desde luego, este último aspecto desempeña un rol determinante e influencia en la compra, por que las personas les interesa ser identificados con los famosos, saber que ellos compran y usan  los artículos de aquellos que han alcanzado el éxito, que le reconozca la gente su identificación con quienes en el momento han alcanzado la fama

Muy interesante la opinión de  Rumschisk, cuando señala, que es necesario tomar una serie de consideraciones a la hora de escoger cuál es el personaje seleccionado para la campaña, en donde sin duda alguna la compañía, empresa que lo usa, que además de promocionarlo, debe estar plenamente conciente del segmento de la población que llegará a los tipos de consumidores que se identificaran con esa publicidad, para determinar si realmente la inversión es válida.

Concretamente, nos indica, de  que exista una congruencia entre éste y la marca que anuncia. Esto va a ser fundamental para que la estrategia funcione.

Por otro lado, es imprescindible analizar la situación de la marca que se va a anunciar para que dicha congruencia se cumpla. El punto de partida de cualquier campaña de comunicación de una marca es poseer la máxima información acerca de la misma. El personaje famoso deberá ser siempre un medio y no un fin, una marca deberá anclarse conceptualmente de forma sólida antes de considerar la utilización de un personaje famoso.

La credibilidad, la confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección de un famoso. El personaje famoso debe ser atractivo en términos, no sólo de atractivo físico, sino también de respeto y de similitud o familiaridad. Se considera esencial que el famoso despierte simpatía entre la audiencia. Si un famoso cae mal, el mensaje publicitario perderá eficacia.

La notoriedad, junto con la familiaridad, hace que las marcas sean recibidas de forma más positiva por el consumidor. La familiaridad se traduce fácilmente en disposición positiva, sin duda uno de los más poderosos componentes de la reputación de una marca.

Interesante cuando aporta de acuerdo a sus investigaciones, que el famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, cuando se trata de productos aptos para regalar y quedar bien y entre jóvenes estudiantes universitarios.

Para los hombres, el efecto del incremento de precio directo del famoso es del 8%, si bien hay un efecto indirecto del 11% que el famoso trasmite al producto que anuncia y desde el propio personaje en sí.  Por tanto, el valor total que aporta el famoso entre los hombres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 19%.

Para las mujeres, el efecto es menor. Sin embargo, éste es también significativo: el efecto directo del famoso incrementa los precios del reloj en un 5,4%. Hay también un efecto indirecto entre las mujeres, que deriva asimismo del efecto del famoso hacia el objeto testado y desde el personaje, y éste supone algo más del 8%. En consecuencia, el valor total que aporta el famoso entre las mujeres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 13,4%.

El personaje famoso incrementa el precio de forma indirecta, a través de una cadena causal que se basa en las cualidades observadas de dicho personaje y en las cualidades que éste trasmite al producto que anuncia. De forma directa, el famoso incrementa el precio por el mero hecho de ser famoso.

 Lo cierto, que este tipo de investigaciones son muy significativas no solamente para los estudios de mercadotecnia, sino para las empresas que  les interesa promocionar su producto, marca asociada con un personaje famoso que le puede ayudar incrementar sus ventas y señalar que la compañía se identifica con el éxito, la fama y ello puede originarles grandes ventajas, todo depende del tipo, contenido de la publicidad, el mensaje que se quiere dar.

* wharton.universia.net