Marcas Con Energía

¿Por qué hay marcas que son adoradas por su público y otras que mueren en el olvido? ¿Por qué hay celebridades, productos, películas o canciones que fascinan y se eternizan, mientras que otras son fugaces y temporales?

A la hora de analizar las motivaciones profundas de las preferencias de la gente, emergen patrones de metáforas y narrativas íntimamente ligados a los arquetipos.

Percibimos a los productos, a las personas y a la vida en general a través de categorías, metáforas y narrativas. Algunos ejemplos: "el mercado subió como la espuma", "su talón de Aquiles es el exceso de ambición", "esa persona es fría como un témpano", "los tacos saben a gloria", "llegué muerto de la fiesta".

Si re-lees las metáforas, verás que poco se relacionan el sujeto con el adjetivo, pero es la manera más precisa de expresar y asimilar un significado. Por algo dicen que una imagen vale más que mil palabras y las metáforas capaces de ilustrar imágenes son las más poderosas.

Si en comunicación el medio es el mensaje, en política la forma es el fondo, entonces en marketing el empaque es el producto; es decir, no pueden separarse el fondo y la forma sin alterar el producto final porque juntos representan la síntesis.

Un arquetipo es una estructura psíquica que es idéntica en todos y que constituye la herencia más antigua de la humanidad. En otras palabras: un arquetipo es la configuración de una experiencia típica cargada de significado. En situaciones propicias los arquetipos dan lugar a pensamientos similares, así como a imágenes, mitologemas y sentimientos en las personas, independientemente de su nivel socioeconómico, clase, credo, raza, ubicación geográfica o incluso momento histórico.

El equipamento arquetipal de las personas conforma el inconsciente colectivo, como le llamó Jung, y está relacionado con lo que Noam Chomsky llama estructuras profundas.

Algunos de los arquetipos más comunes son: la idea de que a través del sacrificio se puede llegar a lo sagrado, la idea del diablo como representante del mal, el diluvio universal, la vida eterna, la pureza virginal, la mujer devora-hombres, el sabio de la tribu.

Estas figuras o ideas son sorpresivamente similares en diferentes culturas a través del tiempo. Es como si las estructuras fueran esencialmente las mismas y sólo cambiaran las caras y los nombres.

El arquetipo y la narrativa del héroe es una de las más insertadas en el psique colectivo. En historias reales o ficción el héroe típicamente se sacrifica para aportar algo valioso a la humanidad, como el caso de Frodo en Lord of the Rings, Luke Skywalker en Star Wars, Prometeo que desafía a Zeus para darnos el fuego, Jesucristo, Buddah, Giordano Bruno. Naturalmente que además del héroe tiene que existir un villano, un traidor, un mentor, las tres pruebas, el premio.

Llevándolo al mundo de las marcas está Nike que se monta en el arquetipo del héroe: Just Do It. Nike exalta la virtud heroica de ir contra la inercia sedentaria del mundo contemporáneo y promueve el vencerse a uno mismo; como decían los romanos: "vence el que se vence".

En este caso el enemigo a vencer es la debilidad, la indisciplina, la vejez, la falta de vitalidad, la obesidad. En su comunicación Nike utiliza a héroes atletas de la vida real que típicamente vienen desde abajo pero que se sobreponen y vencen contra los pronósticos.

Estos héroes underdogs se apalancan adicionalmente en otro arquetipo: el de los ganadores improbables que aparecen frecuentemente en temas de películas y casos de la vida real. La historia de Obama apela a esta energía porque a pesar de pertenecer a una minoría desfavorecida termina por ser Presidente. Y también está Rocky Balboa que va de fracasado a exitoso y San Pablo que se transforma de hereje en santo.

Virgin, la marca de Richard Branson, está montada sobre el arquetipo del aventurero, que anda por el mundo por el placer de experimentar y conocer: la jornada es mejor que el destino. Virgin es sinónimo de territorio nuevo, no tocado, la nueva frontera; y esto define los negocios de Branson.

Indiana Jones es otro ejemplo de aventurero: un profesor universitario que compensa la parsimonia de la academia con viajes fantásticos en busca de piezas arqueológicas. El enemigo es el aburrimiento, el estancamiento, la rutina.

Disney está posicionado con la narrativa del mundo fantástico, la idea del paraíso tipo Shangri-La, Edén, Nirvana. Los niños viven en un mundo de fantasía y la magia es su punto de referencia: Santa Claus, los Reyes Magos, Mickey Mouse, Peter Pan. Otro ejemplo es el mundo McDonald's y su cajita feliz.

Marylin Monroe, María Félix, Anna Nicole Smith, Paris Hilton y Lindsay Lohan son las femme fatale que tanto fascinan al mundo y que se envuelven en la mística de mujeres insaciables, de sensualidad arrolladora. Victoria Secrets revolucionó el negocio de la lencería y su promesa es que adentro de cualquier mujer convencional existe una mujer sexualmente poderosa.

En contraste, la Madre Teresa de Calcutta, Anita Roddick, fundadora de The Body Shop y la Princesa Diana (además del arquetipo de la "princesa del pueblo") están montadas sobre la gran Mamá, la mujer nutritiva que se entrega.

Harley Davidson y Apple se centran en el arquetipo del rebelde. En el primer caso es fascinante observar al ejecutivo serio y trajeado transformado en un rebelde sin causa cuando se monta en Harley vestido de negro.

Apple, desde su famoso comercial en el Super Bowl, metafóricamente utiliza el arquetipo de Big Brother y ataca al orden establecido, se posiciona como un rebelde cool.

En síntesis, una marca exitosa es un vehículo de expresión para una energía que ya existe y que sólo está esperando manifestarse.