Los 10 Del Mercadólogo

El verdadero marketing es hacer que te compren (pull), en lugar de andar tocando puertas para vender (push). Para esto hay cuatro actividades fundamentales: crear un cliente (innovación), ganarlo (a la competencia), desarrollarlo (hacerlo más rentable) y retenerlo (con servicio y comunicación). Aquí los 10 marcos mentales para lograrlo:

1.- Promoverás la marca más que al producto. Vender a través de promociones constantes, sin una diferenciación clara de marca, eventualmente tiene consecuencias negativas: erosión gradual de márgenes, los clientes aprenden a comprar de manera condicionada -según la promoción-del-día, difícilmente se afilia y se retiene a un cliente. Una marca se conecta con el consumidor, o con el prospecto, de manera emocional, mientras que la promocionitis devalora y le resta a la marca.

2.- Los golpes de marketing los darás cuando a la competencia le tome por lo menos seis meses en copiarte. Un competidor iguala un precio en cuestión de minutos, copia una promoción en días. Los golpes sólidos de marketing tienen que ser elaborados e involucran a las diferentes áreas de la empresa tales como ventas, producción, logística, tecnología, comunicación, finanzas, legal y sistemas de información. Se trata de construir una diferencia compleja, orquestada con toda la cadena de valor, y que sea difícil de replicar y que, al mismo tiempo, sea fácil para el mercado.

3.- Correrás riesgos. En la búsqueda de innovación, nichos de mercado y ventajas competitivas hay una regla: se le falla hasta que se le pega. La experimentación constante y la exploración tienen que ser una disciplina permanente. Es bastante difícil saber lo que el mercado quiere (a veces ni el mismo mercado lo sabe articular), por lo que acotar a un proyecto a que dé cierto nivel de utilidades en determinado tiempo elimina cualquier posibilidad de descubrimiento. Hay que hacer pilotos, una y otra vez, constantemente. Las innovaciones no son negocio hasta que un competidor empieza a ganar dinero con alguna de ellas.

4.- Saldrás al campo. La mercadotecnia de escritorio no funciona. La gente de marketing (y todo el nivel directivo) tiene que tener experiencia de campo y procurarla recurrentemente. Si tocas al mercado, es más factible que desarrolles insights competitivos con el potencial de convertirse en semillas de estrategias. Desconfía de los estudios de mercado, ya que sólo son un elemento más para tomar decisiones. La observación es necesaria y nada puede suplir el estar físicamente en contacto con clientes y prospectos.

5.- Un cliente que ya tienes es más importante que un cliente que no tienes. Parece lógico, pero basta con analizar el porcentaje del presupuesto de marketing que se enfoca a la adquisición de clientes, contra el porcentaje asignado a la retención y desarrollo de clientes. A pesar de la evidencia de que un cliente es más rentable a través de determinado tiempo de permanencia, el tracking de clientes suele ser casi nulo y el enfoque se va a la "espectacular" traída de clientes nuevos. Un negocio vale el Valor Presente Neto de lo que sus flujos recurrentes de clientes representan.

6.- Te enfocarás tanto al presente como al futuro. Naturalmente que el presente depende del flujo actual de clientes, pero eso corresponde al marketing operativo-táctico y de ventas, no al marketing- estratégico. Marketing tiene dos funciones: el operativo que ve el día a día y el estratégico que vive en el futuro. Incluso me atrevo a decir que el marketing táctico usualmente es el marketing de lo urgente, mientras que el estratégico es el marketing de lo importante.

7.- Promoverás la cultura de las utilidades brutas. Vender puede quebrar a una empresa, si el costeo está equivocado; por eso hay que monitorear al margen bruto todos los días. La utilidad bruta (margen de comercialización multiplicado por volumen de ventas) es responsabilidad del mercadólogo. No le tengas miedo a adueñarte de esto, al contrario, peléalo, este es tu dominio; ponte metas para incrementarlo y lidera el proceso en la empresa. Marketing se tiene que medir.

8.- No copiarás a la competencia. Si la competencia va a la izquierda, tú ve a la derecha; si sube, entonces baja. Se tiene que mantener una clara diferenciación frente al competidor. No te obsesiones con la competencia. Copiar es una señal de la ausencia de diferencias, baja autoestima corporativa y poca creatividad. Sólo hay una excepción: si el competidor va en dirección a la tendencia de la industria, más vale que sigas el camino para no quedar fuera, pero que quede claro que esto no es tu ventaja, es sólo tu boleto para poder concursar. Las diferenciaciones y las innovaciones pueden ser en múltiples variables, desde producto, tecnología, servicio, comunicación, canales de distribución, empaque, diseño, logística, etcétera, no tiene fin.

9.- Fusionarás la estrategia con el enfoque a mercado. Las empresas que delegan la función de marketing a un departamento solamente se enfocan a la dimensión táctica, no estratégica, y a la reactiva, no creativa. Marketing es demasiado importante como para delegarlo a un área específica. En una frase: el responsable del marketing debe ser el director general y la empresa completa debe tener esa actitud y esa orientación.

10.- Le darás el mismo valor a la comunicación interna que a la externa. El posicionamiento empieza por casa. La gente interna es la que hace que las cosas ocurran y la que finalmente refuerza el ángulo competitivo. Para posicionar afuera se tiene que posicionar adentro. Este es el principio del alineamiento estratégico.