Las Marcas Ante La Crisis Economica

Camina por donde nunca nadie antes haya caminado. Haz lo que nunca nadie antes haya hecho. Deja tus propias huellas y no pises sobre las huellas de los demás porque no dejaras marca-Anònimo

En una crisis econòmica, el consumidor da paso a un nuevo comportamiento, puesto se ve afectado su poder adquisitivo de compra, se torna esta  màs racional de acuerdo a sus ingresos, necesidades .

Se dice que a pesar de estar acostumbrado a determinadas marcas, identificados con ellas, mucha veces, dado a lo que ellas involucran en precio, prestigio,calidad, renuncian por estar limitado su poder de compra.

Se ha escrito,que la investigación tradicional de marketing, en que el individuo dedica tiempo a pensar en el beneficio que puede proporcionar al consumidor y en aquello que él realmente desea, es algo que dse debe tener en mente aunque se crea que ya se dispone  de una información más que suficiente para aquellas cosas que se consideran “automáticas”. Dados los desafíos a los que los gerentes de marca se enfrentan hoy en día, “se necesita  mantener una diferencia entre información legítima e información interesante de tener, dando prioridad a aquello sobre lo que se pueda actuar”.

En un interesante escrito y analisis de este tema, nos aporta el reciente Congreso de Marketing de Wharton titulado “Conectando con el consumidor en evolución”, que  los profesionales de marketing deben preocuparse por innovar frente a los cambios que están teniendo lugar en la economía y sacar provecho de ello.

Se agrega,que defintivamente, hay efectos en la desaceleración económica sobre el comportamiento del consumidor El más obvio de ellos es que las personas se muestran màs precavidos  . De acuerdo con Janelle James, vicepresidente de marketing global de la agencia de publicidad Leo Burnett Worldwide, una investigación reciente indica que entre un 80% y un 90% de las personas están dispuestas a sustituir productos o a comprar productos más baratos. Además, añadió Chris Kuenne, consejero delegado de la agencia interactiva independiente Rosetta, puede que el comportamiento de muchos de esos consumidores no acompañe la recuperación económica. Kuenne compara el efecto a “una membrana unidireccional [que permite la entrada de algo, pero no la salida]. En otras palabras, no todos van a volver a tener empleo cuando la recesión acabe y volverse menos sensibles al precio de las cosas”.

Se agrega,que este comportamiento del consumidor, en general, esconde algunas dinámicas interesantes que pueden ser útiles para los profesionales de marketing. “Además de evaluar las marcas para saber si van a sustituir un determinado producto por otro o si van a optar por un producto más barato, las personas están empezando a modificar el uso que hacen de su tiempo”, dijo James. Esto significa menos gastos y una mayor atención al hogar y a la familia. Un ejemplo de empresa en sintonía con esa tendencia en sus anuncios es Walmart, cuya publicidad va más allá de hacer énfasis en los precios bajos. Ahora la empresa también quiere mostrar de qué modo el ahorro logrado puede contribuir positivamente a la vida del consumidor. Se trata de un énfasis especialmente importante en un momento en que los reveses de la economía han llevado a un “déficit de confianza” entre los ciudadanos y las empresas.

Sustituir productos y optar por otros más baratos, no es algo que esté ocurriendo en todas partes, dijo Eric Smith, responsable de la supervisión de la línea de productos de afeitar de Norelco y director de marketing de Philips Consumer Lifestyle. “El consumidor está optando por productos de menor precio o sigue manteniendo los del segmento premium”. En otras palabras, es el segmento medio de productos el que se ha visto mucho más afectado que los más caros de la línea, consumidos por gente con mayor poder adquisitivo o por personas que han llegado a la conclusión de que actividades selectas, como puede ser afeitarse, encaja dentro de una de esas categorías de productos por las que están dispuestas a pagar más para darse un pequeño lujo o para tener la calidad garantizada. Pero puesto que la clientela de productos intermedios constituye el negocio principal de la mayor parte de las marcas, la tendencia observada apunta a que el precio se ha convertido en el componente decisivo en la decisión de compra, algo que no se había visto en el pasado

Se comenta,que en categorías que antes eran consideradas inmunes a los ciclos económicos. “Circulan muchas bromas por ahí de que seríamos el único segmento inmune a la recesión”, dijo Douglas Brand, gerente senior de marca de Chunky Soup and Chili de Campbell Soup Co. “Creo que estamos descubriendo que no hay nada que sea inmune a la recesión”. La tendencia del consumidor de calcular mentalmente el valor del producto -dividiendo la calidad por el precio- ha pasado de las compras más grandes, como coches y neveras, hasta los productos de precios menores, como es el caso de las latas de sopa. “Es un desafío para nosotros, los profesionales del marketing, mantener la posición que ocupamos

 Por supuesto que hay companias que se aprovechan de estas oportunidades y fabrican  casi parecidos a las buenas marcas, las que yan posesionado mercado,y aprovechan la recesiòn, mucha veces hasta falsifican las marcas como sucede con empresas chinas,como por ejemplo el reciente caso con productos italianos de marca que ha conllevado a que el gobierno italiano tome medidas en el asunto.Los productos que se ofrecen son de bajo precio y ello conquista a los consumidores que  ya conocen de esas marcas,o la  adquieren los nuevos interesados en esas marcas.

Se hace referencia, que en ese Congreso varios  ponentes señalaron que los profesionales de marketing deben estar atentos al tipo de ansiedad que atormenta al cliente.

Se dice que  “hay muchas cosas en la vida de las personas que no están consiguiendo controlar Lo que podemos hacer como marcas es esforzarnos al máximo para que el consumidor sea más consciente de lo que pasa”. En Campbell's, eso se tradujo en dar énfasis a la calidad del fabricante tradicional llamando la atención sobre la información nutricional del producto que se empezó a mostrar en la parte delantera del embalaje. “Todo cuenta a la hora de la decisión, incluso cosas que parecen poco importantes”. El objetivo, dijo, consiste en tranquilizar al cliente, en decirle que cuando decide comprar un determinado producto “la decisión tomada ha sido buena. Tal vez se estén tomando pésimas decisiones alrededor suyo: los bancos están invirtiendo en hipotecas de mala calidad. Sin embargo, está gastando su dinero en cosas que valen la pena, permitiéndole controlar lo que puede ser controlado”.

Gunther dijo que Newell Rubbermaid ha hecho un cambio semejante en el embalaje de la línea de productos Shurline de aplicadores de pintura. Aunque Shurline actúe en un segmento sin gran atractivo -en el que el reconocimiento de la marca es aproximadamente del 5%-, las investigaciones mostraron que el deseo del cliente de contar con un mayor grado de control consistía, entre otras cosas, en tocar las cerdas de los aplicadores de pintura antes de comprarlos. Se hizo un cambio en el embalaje que permitía al cliente interaccionar con el producto. Como consecuencia de ello, las ventas de Shurline se mantuvieron estables el año pasado, mientras que el sector, en general, registró una caída del 30%, dijo Gunther.

Se hizo referenzia que las marcas deberían trabajar en asociación con el minorista en la gestión del segmento cuando tuvieran que enfrentarse a la marca del distribuidor. “¿Qué sucede con los minoristas cuando expulsan de la estantería a los productos de marca?”, se preguntó Kuenne. “Las marcas del distribuidor solo funcionan cuando existe una competencia de marca que fija un abanico de precios bajo el cual la marca del distribuidor puede operar”. “Al racionalizar la estantería”, dijo, todos salen ganando: las tiendas venden, el consumidor tiene opciones y las marcas conquistan un espacio adecuado en ella.

“Esa asociación con los minoristas no siempre es fácil”, añadió Kuenne. “Las marcas tal vez tengan que ceder más de lo que están acostumbradas en las negociaciones. Sin embargo, eso les va a permitir un acceso mayor al conocimiento sobre el consumidor”, observó Brand. “Podemos, por ejemplo, decir a los minoristas: Mire, somos Campbell Soup. Nadie conoce al consumidor de nuestra sopa mejor que nosotros. No se debe permitir al minorista que comprenda, por cuenta propia, a tu cliente”. Al compartir este conocimiento y las novedades sobre un producto determinado todavía en proceso de producción, el fabricante puede ayudar a dar forma a la manera en que el minorista razona sobre qué productos tener en stock y donde exhibirlos.

Fuente: Boletín de Universia-KnowledgeWharton