La Necesidad De Centrarce En El Cliente

Hace algunos días en un seminario relacionado con procesos de venta, salió a la palestra una inquietud relacionada con cuales son los hechos que llevan a que una empresa piense en una estrategia de centralización en el cliente. Es decir, porqué las empresas deben modificar su forma de servir y atender a los clientes. A una pregunta relacionada con quien no estaba consciente de la importancia del cliente y de la imperiosa necesidad de generar procesos mediante los cuales el cliente se sienta mejor atendido y atraído por la empresa, no hubo una sola persona en un auditorio de más de 40 participantes que no estuviera de acuerdo. Me quede pensando en algo que sucede permanentemente. Muchas de las empresas que estaban allí representadas no tienen la menor idea de como tratar bien a un cliente y menos como consentirlo y fidelizarlo. Lo digo porque yo soy cliente de algunas de estas empresas. No obstante, todos estaban totalmente de acuerdo en que lo más importante es el cliente. Esto me llevó a redactar este artículo en el cual quiero generar algo de conciencia sobre las señales que hay en el mercado y en la economía que llevan a que realmente y de manera seria, las empresas emprendan un viaje de ser tan centradas en Producto y demuestren que realmente el cliente si es importante para sus organizaciones, pasando a un esquema más centrado en el Cliente. Es decir, menos hablar de la importancia del cliente para ellos y más acción con hechos concretos. 

Quienes nos dedicamos al tema de CRM y de estrategias de centralización en el cliente, seguramente hemos leído más de dos o tres libros sobre el tema. No hay ningún libro (bueno, es un poco exagerado decir ninguno) que no tenga en sus dos primeros capítulos algo que diga "El nuevo escenario de negocios" o "Vivimos en un entorno que cambia rápidamente". La idea es ambientar a los lectores sobre las señales que nos envía el mercado sobre las tendencias que debemos revisar para tomar decisiones estratégicas en la forma como conducimos nuestros negocios. Me voy a basar en los capítulos de varias publicaciones y en las percepciones personales, para generar un marco de evaluación de la situación actual y que sea usted quien determine cuales de estas fuerzas pueden afectar su negocio y que puede suceder si no toma acciones hacia una estructura y operación más orientada hacia el Cliente. 

Para organizar un poco el tema, me gustaría presentar algunos hechos asociados a la situación del ambiente de negocios actual (puede variar de país a país o en diferentes economías, pero las bases son las mismas), que impacta los mercados, las organizaciones, los consumidores, los canales de distribución, los productos y servicios. 

Mercados. Situaciones que se presentan y marcan tendencias a nivel macroeconómico que afectan los mercados de nuestros países son (algunos de ellos son muy evidentes y claros, no entro en mayores explicaciones de ellos, pero los menciono porque si afectan la situación de mercado):

• Oferta supera la Demanda en la inmensa mayoría de bienes y servicios en el mercado
• Mayor competencia. Más competidores debutan en el mercado o algunos competidores se fortalecen a través de adquisiciones y fusiones
• Lograr nuevos clientes es cada vez más costoso. Estudios demuestran que conseguir un nuevo cliente es entre 7 a 13 veces más costoso que mantener un cliente actual. Adicionalmente, el costo de recuperar un cliente perdido puede ser entre 15 a 20 veces superior al costo de mantener un cliente actual. Una investigación en USA indica que: 60% de las principales compañías enfocarán el 58% de su esfuerzo en conseguir nuevos clientes, mientras que solo un 35 % tiene como prioridad la retención de clientes. Es paradójico ver como, no obstante las evidencias de los costos de conseguir nuevos clientes, muchas empresas siguen insistiendo en dedicar grandes esfuerzos en tratar de conseguir nuevos clientes. Esto se puede deber al hecho de mantener a los competidores cuidando sus clientes y no tratando de quitárselos a los demás. En mercados saturados, conseguir nuevos clientes se hace a costo de que otro los pierda. Muchas estrategias de lograr nuevos clientes se hacen maltratando a los clientes actuales. Esto se puede ver con evidencias claras por ejemplo en la industria de la telefonía celular o de las subscripciones a publicaciones periódicas. Las condiciones ofrecidas a los nuevos potenciales clientes son mucho mejores que las que tenemos los clientes actuales. ¿No es esto un maltrato a un cliente que lleva 5 o 7 años pagando tarifas mucho más altas que las ofrecidas a los nuevos clientes?
• Globalización, generando entrada de nuevos competidores globales, ofertas agresivas y potenciales productos o servicios sustitutos
• Impacto Tecnológico, que genera fuertes cambios en algunas industrias. Por ejemplo, ¿como se ve afectado el mercado de la publicidad en medios escritos con el boom de internet y las redes sociales?. ¿Como se ha visto afectado el mercado de diarios y la publicidad que venden?. Los invito a ver este interesante video que ilustra un poco este punto
• Concentraciones y Fusiones de empresas en el mercado
• Menor diferenciación en productos y una velocidad impresionante para reaccionar a nuevos productos. No acaban de lanzar el último super sofisticado teléfono celular, cuando a la semana siguiente la marca rival ya ha lanzado uno superior
• Mayor Segmentación y Granularidad del mercado. Para poder competir sin ser arrollado, es necesario por lo menos realizar una segmentación decente del mercado a cubrir y en lo posible identificar células o gránulos de clientes para poder llegar con ofertas más orientadas a sus necesidades

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Organizaciones. Nos referimos en este numeral a las empresas y entidades que se comportan como clientes de otras empresas (B2B - Business to Business)

• Concentraciones y Fusiones
• Presión por productividad y reducción de costos. Las empresas tienen el imperativo de hacer más con menos. Deben tratar de identificar como ajustar sus recursos y mejorar sus resultados. Invertirán en aquellos bienes y servicios que les ayuden a generar productividad e impacto sobre sus resultados financieros.
• Procesos de compra más detallados y programados. Las empresas han refinado mucho sus procesos de compra. El que impone el ritmo del proceso de compra es el comprador, no el vendedor.
• Condiciones de negociación más exigentes para los proveedores
• Imposición de condiciones y ritmo de las adquisiciones
• Búsqueda de proveedores o socios de negocios estratégicos. La búsqueda de socios estratégicos es más minuciosa y es necesario hacer grandes esfuerzos (por parte del proveedor) para garantizar una relación a largo plazo
• Demanda de productos y servicios menos elástica a los precios que en mercado de consumidores

Consumidores. El consumir es consciente del poder que tiene hoy en día. Muchos lo saben usar para sacar beneficio de su posición. Veamos algunas tendencias:

• Mejor informado
• Más preparado. Niveles educativos mayores, lo cual genera procesos de análisis más detallados en el momento de evaluar y tomar decisiones de compra, no obstante que el factor emocional sigue jugando un papel muy importante
• Más investigador, aunque tiene menos tiempo. Dedica más tiempo al análisis y decisión de compra de bienes o servicios de Alta Implicación. Debido a que cuenta con más información y su formación es mejor, cuenta con las herramientas para investigar más antes de tomar alguna decisión, sobre todo en los bienes y servicios que mayor impacto tienen a nivel económico o emocional
• Más selectivo y exigente
• Más impaciente, incluso agresivo. El consumidor actual es una persona altamente exigente y muy impaciente
• Más volátil
• Menos fiel
• Más participativo, cuando le interesa (redes sociales, blogs, etc.)

Uno de los elementos clave a revisar e identificar sus tendencias son los Canales de Distribución, los cuales aplican para escenarios de negocio B2B y B2C. Estas son algunas de ellas:

• Menos integrantes en la cadena de distribución
• Reducción de Márgenes
• Desplazamiento de eslabones en la cadena de distribución por la tecnología. Un ejemplo evidente es el sector de las agencias de viaje
• Aparición de nuevos canales, especialmente aquellos orientados al uso de la tecnología informática y de las TIC's
• Concentraciones y Fusiones, las cuales incluyen canales de la cadena de distribución
• Mandatorio agregar valor. El eslabón en la cadena de distribución que no agregue valor, será uno de los candidatos más claros para abandonar el sistema
• Presión por reducción de costos que se reflejen en menores precios para el cliente o consumidor

Finalmente, es necesario estar muy atento en las tendencias en Productos y Servicios. Estos siguen siendo la base de las ofertas a los clientes, por lo tanto es importante hacer un seguimiento a las siguientes tendencias:

• Los productos son tangibles, cada vez menos diferenciados y fácilmente copiables
• Los servicios son intangibles. El cliente participa en su producción. Pueden ser altamente variables. Su evaluación puede ser altamente subjetiva
• Experiencias deben ser Memorables. Se concentran en la parte sensorial y emotiva de una relación comercial. Ya no es suficiente entregar un buen producto o un buen servicio. Es necesario crear experiencias satisfactorias y ojalá memorables para lograr que el cliente regrese. La innovación y creatividad es fundamental para diseñar y poner en operación estas experiencias memorables.
• Manejo de producto ampliado. Las empresas deben trabajar en definir y comunicar al mercado cual es su producto o servicio ampliado. Por ejemplo, el cliente ya no compra una nevera. Busca comprar una solución a su necesidad de mantener sus alimentos frescos, alguien que lo asesore en la mejor opción de acuerdo con sus necesidades, alguien que le transporte e instale su solución, que le enseñe a usarla, que incluso le brinde una guía a través de un libro o una capacitación sobre el manejo de los alimentos. Que le ofrezca garantía, mantenimiento, etc. A esto corresponde un producto ampliado. Los clientes no quieren neveras, quieren soluciones integrales a sus necesidades.
• Cada vez los productos y servicios se convierten en "Commodities". Productos básicos sin mayor diferenciación. La velocidad a la cual se copian características, propiedades y funciones.
• La clave es la diferenciación. Mediante servicios agregados. Mediante entrega de experiencias.
• Análisis de Costos. Tradicionalmente se ha trabajado en la reducción y optimización de los costos de producción (bienes y servicios). El producto ampliado cada vez requiere mayor agregado en servicios y complementos para ser más competitivo a través de diferenciación. Los costos asociados al producto ampliado están en complementos y servicios adicionales. Adicionar "Experiencias Memorables" agrega mayor costo al producto entregado al cliente

Este es un recorrido general sobre algunas de las tendencias de mayor relevancia. Por favor, analice el impacto para su negocio. Hay una gran probabilidad que varios de estos factores lo hagan pensar en como innovar y como mejorar sus procesos de atención y servicio al cliente para poder mantener sus clientes actuales y posiblemente atraer clientes nuevos. 

A medida que pasan los días, centrarce en el cliente no es una opción, es un imperativo. Centrarce en el cliente no es solamente colocar en eslogan diciendo que el cliente es lo más importante. Es necesario tomar acciones a nivel de procesos, personas, datos y herramientas para demostrar diferencia y cautivar a sus clientes. Este tema lo desarrollamos en mayor profundidad en nuestros seminarios de Centralización en el Cliente. Por favor visite nuestra página de seminarios para inscribirse a nuestra próxima edición.

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