La Imposición De Agenda Y La Generación De Opinión
Por Guillermo Bertoldi (*)
Los medios de comunicación son muy buenos a la hora de decirnos sobre qué pensar pero de ninguna manera pueden hacernos pensar de determinada forma. La lucha de los medios de comunicación sobre las audiencias es sobre qué pensar, no sobre cómo.
Este malentendido (o ignorancia) viene costándole mucho dinero y muchísimos votos a quienes sucumben al poderío de la masividad mediática. Lo cierto es que hace más de cincuenta años que se sabe que los medios no generan opinión. Los medios expresan lo que mayoritariamente piensan y sienten sus lectores, oyentes o televidentes.
Cuando ante un cambio en la línea editorial las audiencias sienten que no son representadas en su manera de entender y justificar la realidad, no dudan en cambiar de medios.
Es que la información ya está en la gente. Los que hacen los públicos frente a las emisiones mediáticas es justificar ante sí mismos lo que ya piensan sobre los temas de la realidad. La opinión sobre los temas políticos se forma a lo largo de toda nuestra vida. Son procesos lentos. Y no actúan en ellos la medición racional de la información, sino la intervención de nuestros marcos mentales que son los que rigen nuestros movimientos por el mundo de las ideas.
Este concepto fue introducido por Tony Schwartz, autor del famoso spot de la Margarita, quién sostenía que "se ve lo que se quiere ver y se escucha lo que se quiere escuchar" porque la información ya está en la gente. A diferencia de lo que creen muchos analistas políticos; la opinión se forma entre las audiencias a partir del procesamiento de información política (abstracta) en tanto que ésta signifique algo en lo que uno vive, piensa y siente.
Y "se ve lo que se quiere ver y se escucha lo que se quiere escuchar" porque actúan en ese procedimiento diversas funciones y limitaciones cerebrales, entre las que se destaca la disonancia cognitiva, aquella que evita el ingreso de información en tanto ésta contradiga nuestra constelación de creencias previas sobre determinados temas.
Pero aun logrando que las audiencias vean y escuchen lo que los políticos, a través de los medios emiten, ésa información será incorporada por la Opinión Pública si se cumplen dos pasos indispensables en el proceso de la comunicación política: La significación y la interpretación de los hechos.
Estas dos instancias, la significación y la interpretación se dan en el uno a uno, en el contacto personal. Es en la vida cotidiana, cuando uno le pregunta a un amigo o conocido, que generalmente está más informado que nosotros, cuando la información abstracta tiene significado.
Esto ocurre por diversas cuestiones, la más fuerte y predominante: Nuestro cerebro no está ni estuvo nunca dispuesto ni adaptado para procesar información política de manera racional. La idea de un ciudadano o elector procesando datos y valorando situaciones forma parte de la mitología de la cultura occidental, pero nada tiene que ver con lo que ocurre en nuestro cerebro.
Si bien la comprobación empírica sobre la imposibilidad de imponer mediáticamente una opinión entre las audiencias tiene más de 50 años, la corroboración que otorga el uso del tomógrafo computado y la sicología cognitiva, en la última década, sobre los procesos de incorporación de información política, lo certifica.
Es así, que la comunicación política moderna, aplicada a las campañas electorales, apunta básicamente a conectar. A buscar la conexión entre lo que el político y la ciudadanía piensan y sienten. Y lo que sienten es más importante ya que el procesamiento de esa información se da en un plano emocional. Lo que se busca es conectar, alinear esa información, para estimular, activar y lograr, finalmente, una acción.
Que la información política no pueda ser procesada de manera racional no implica que no sea entendible de manera lógica. Significa que es ajena al proceso de nuestros lóbulos frontales, pero produce resultados.
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