Importancia De Prestarle Más Atención Al Comportamiento Del Consumidor

Generalidades y consideraciones básicas

Las empresas nacionales, especialmente las pymes, han descuidado mucho la función efectiva de mercados,  por ausencia de una gerencia de mercadeo, departamento, que le favorezca en la satisfacción de las necesidades de sus consumidores, así como en la definición de planes estratégicos  la realidad del comportamiento del consumidor, especialmente el del venezolano que es atípico y se deja influenciar por estímulos de imitación, de logro de estatus, reconocimiento, satisfacción de necesidades artificiales, manipulación, persuasión, entre otros.

  Existe una ausencia de cultura del consumidor y al respecto, las empresas han hecho muy poco para educarlos. De ahí,  el venezolano es fácil presa de los medios publicitarios que han incidido significativamente en su comportamiento, afectándolos y causándoles graves problemas en la adquisición de productos que le  satisfagan realmente sus necesidades  y muchas veces, algunos actúan como desestabilizador del orden social, originando el incremento de la violencia, inseguridad, el robo a fin de adquirir algunos productos de determinadas marcas que les permita reconocimiento, estatus social, como es el caso de determinados calzados deportivos, camisas, automóviles entre otros.

 Muchos gerentes, especialmente  los de mercadeo, no han entendido que  comprender y manejar  el comportamiento de los consumidores es en buen negocio, garantía de conquista, persuasión, necesario para dar paso a las acciones estratégicas que garanticen su conquista.

 Un concepto básico de mercadotecnia establece que las marcas existen para necesidades de los consumidores. Estas necesidades só1o pueden satisfacerse hasta el grado en que los mercadólogos comprendan a las personas a organizaciones que usaran los bienes y servicios que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores.

La respuesta de los consumidores es la última prueba para determinar si una estrategia de mercadotecnia tendrá éxito o no. Así, el conocimiento de los consumidores se incorpora virtualmente en cada faceta de un plan de mercadotecnia exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a los mercadólogos a definir un mercado e identificar las amenazas y oportunidades en su propio país, o en otros que afectaran a la manera en que los consumidores den acogida al producto.

Las empresas deben llevar acabo su función  mercadotecnia dirigida a escuchar a los consumidores, a tomar en cuenta sus necesidades, demanda Una estrategia de mercadotecnia  debe estar bien definida y dirigida  a un mercado meta, en donde sus consumidores ya está definidos a fin de aplicar   las técnicas  idóneas para conquistarlos, satisfacerlos.

 No hay que olvidar, que  para apreciar la importancia del comportamiento de los consumidores y sus datos en este vital proceso,  es significativo  tomar muy en cuenta,  los pasos que debe seguir la  empresa después de decidir la producción y comercialización de un nuevo producto. Para ello, se recomienda tener presente:

1. Definir el mercado el mercado relevante. En este paso, el mercado se define en términos generales por el tipo de producto o categoría, como la pasta dental, el refresco de dieta o los cigarrillos.

2. Analizar las características y las necesidades de los consumidores potenciales. En este análisis, la empresa utiliza información sobre el ingreso, la educación, el use de marcas competidoras y las características de la personalidad, conjuntamente con muchos otros datos del consumidor.

3. Identificar las bases para segmentar el mercado. Para la empresa, este proceso supone identificar las características que pudieran aislar a pequeños submercados existentes dentro del mercado más grande.

4. Definir y describir los segmentos del mercado. Después de identificar las bases apropiadas para la segmentación, la empresa desarrolla perfiles de segmento del mercado para los distintos grupos, describiendo sus características y deseos específicos.

5. Analizar las posiciones de los competidores. Dentro de cada segmento de interés, la empresa desea conocer como perciben los consumidores las marcas que ya se encuentran disponibles en el mercado. Identifica los atributos determinantes de estas marcas, o características del producto, que influyen en la elección de los consumidores.

6. Evaluar los segmentos de mercado. Se analiza el costo de desarrollar un nuevo producto para satisfacer las necesidades de cada segmento, así como los ingresos potenciales si se satisfacen tales necesidades.

7. Seleccionar los segmentos de mercado. Con base en el análisis de los segmentos que se identificaron, la impresa decidirá sobre cuales de ellos dirigirá sus esfuerzos.

8 Finalizar la mezcla de mercadotecnia. Después de elegir en mercado meta, la empresa escoge una mezcla de mercadotecnia específica, o una combinación de variables bajo el control de los mercadólogos que generalmente se conocen como las cuatro P producto, plaza (donde se vende el producto), precio y promoción. Se precisa de un gran cuidado al decidir la posición de la nueva marca y la forma de comunicar su imagen en términos de precio, nombre, empaque, publicidad, etc.

Hoy en día, los mercadólogos definen cuidadosamente los segmentos de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una clave para el éxito consiste un desarrollar relaciones permanentes entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, conocida como Mercado de Relaciones, se esfuerzan por ínter-actuar en forma regular con los consumidores y darles razones para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo tiempo.

Algunas empresas desarrollan tales lazos al proporcionar servicios que los clientes aprecian. Realizan acciones que cimientan las relaciones con la comunidad al dar a los clientes razones para seguir comprando los productos de la empresa año tras año.

Otra revolución en el desarrollo de las relaciones llega gracias a la computadora. La mercadotecnia de bases de datos significa seguir de cerca los hábitos de compra de los consumidores y desarrollar productos y mensajes personalizados precisamente para los deseos y las necesidades de las personas con base en esta información.

Mantener lazos estrechos con sus consumidores permite a los mercadólogos de bases de datos vigilar las preferencias de los consumidores y comunicarse con quienes revelan interés en sus productos o servicios

Conclusiones

La relevancia de contar con datos que se generan del comportamiento del consumidor, especialmente en escenarios como el venezolano que además de ser turbulento, incierto, con crisis en lo político, económico, muestra a consumidores que han estado por años a merced de la conquista que sobre ellos han hecho.  las empresas foráneas, ofreciéndoles productos que los han hecho dependiente en su adquisición, afectando seriamente la posibilidad  de dar paso a la penetración de los productos de las empresas nacionales. Por tanto, es determinante estar atento en la forma como se comporta el consumidor y generar las acciones que permitan persuadirlos y conquistarlos, de lo contrario los efectos serán muy negativos.

FUENTE:

Salomón, Comportamiento del consumidor, Tercera edición, MC GRAW HILL, 1.997.

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