El Comportamiento Del Consumidor Ante La Gran Depresion

Para los estudiosos de la función de mercados, especialmente aquellos interesados  en el comportamiento del consumidor, la crisis económica que se ha suscitado y afectado a los países, aun los más padoresos económicamente, debe ser un motivo de estudio , análisis , investigación, puesto origina que  la gerencia de mercados de  paso  a nuevas estrategias, planes   que colaboren con  el comportamiento del consumidor, favoreciéndole en sus decisiones de compra,  generándole confianza en todos aquellos productos, servicios que se ofrecen.

Sobre ello hay un interesante escrito presentado por Marketing Universia Knowledge Wharton, en donde se señala, que aunque el consumidor acostumbre a retraerse durante la fase baja de cualquier ciclo económico, la gravedad y las incertidumbres de la crisis actual tendrán mayores efectos prolongados en sus actitudes que en crisis anteriores. El consumidor, dicen, acabará gastando de nuevo, pero sin el mismo ánimo proporcionado por el crédito fácil de los frenéticos años 2000.

 De acuerdo a Wesley Hutchinson, profesor de Marketing de Wharton. "Es muy pronto para saber si la crisis actual dejará la misma cicatriz psicológica, pero hay un precedente de un gran cambio

"La Gran Depresión cambió el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generación",

En los próximos 18 meses, considera  Hutchinson, el consumidor aprenderá a comportarse de manera más frugal y no abandonará esa actitud incluso después de que se estabilice la economía. "En cierto sentido, todo el mundo sabe ahora alguna cosa sobre los mercados financieros y el uso abusivo del crédito personal: en esa materia, el consumidor americano siempre ha mostrado ser un pésimo alumno. Teníamos el hábito de no prestar mucha atención al coste del dinero prestado"

Desde luego ,estas declaraciones son interesantes y ello conlleva que los estudiosos de mercados, especialmente los que viven en los Estados Unidos tendrán que estar más atento como la actual crisis ha afectado el comportamiento del consumidor, aspecto que deberá ser estudiado ampliamente en su alcance y repercusiones, en todo aquello que pueda ayudar a restituir la confianza y predecir el nuevo estilo de comportamiento, que sin duda alguna surgirá.

Por su parte, Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton, cree que el consumidor trabaja ahora con una nueva lógica. "Hasta recientemente, había una idea de merecimiento a la que las personas se encariñaban", dice él. Se trataba de una idea construida sobre la creencia de que el consumidor trabajaba duro y, por tanto, tenía el derecho de disfrutar de lo mejor para compensar el tiempo y la energía que dedicaba a ganar dinero. Los profesionales de marketing de bienes de lujo promovieron el tema del "merecimiento" con mucha vehemencia, aunque hoy hayan abandonado prácticamente el asunto.

El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos, añade Hoch. Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. Muchos consumidores lamentan tener tantos gastos. Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud más exigente. "El valor de las cosas se convertirá en un elemento cada vez más importante", dice Hoch. "Las personas van a percibir que ésa es una actitud inteligente".

Muy interesante es la aportación sobre esta nueva realidad que señala Erin Armendinger, directora gerente del Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative], dice, que las personas "realmente han cambiado después de lo que ha sucedido. No creo que vuelvan a gastar como antes, por lo menos no de momento". El consumidor, agrega, ha cortado drásticamente los gastos, no porque quisiera, sino porque las gestoras de tarjetas de crédito y otras instituciones crediticias retiraron el aval que daban a la fiesta de consumo que alimentó el colapso financiero actual. La interrupción de la expansión del crédito ha sido un duro golpe para el consumidor, que se ha visto obligado a retroceder y a revaluar su actitud en relación a los gastos que hacía.

En el futuro, el consumidor va a aprender que es importante comprender el valor de los bienes y servicios, dice ella, y cita como ejemplo de esa nueva actitud los zapatos de firma. Hace cinco años, los zapatos de marca se podían vender a 300 y hasta a 500 dólares. Antes de la crisis económica, el consumidor enamorado de los zapatos -impulsado por el crédito fácil y por una sensación de riqueza recién descubierta procedente de la revalorización del mercado bursátil y de los bienes inmuebles- llegó a pagar 800 y hasta 1.200 dólares por un par de zapatos.

Desde luego, que al darse esta crisis y verse afectado los ingresos, los consumidores tienen que racionalizar más la compra, darle preferencia a artículos, productos que realmente necesiten. Habrá más control en los gastos y se comprará lo que es necesario.

 Al fracasar los bancos con sus políticas crediticias y el facilismo que aportaban en pro de los consumidores impulsivos a través de las tarjetas de crédito, muchas compañías verán que sus productos no tendrán la demanda como antes y ello dado a que el consumidor ha sentido realmente el efecto negativo en sus compras consecuencia de la crisis actual.

Todo ello desde luego, ha dado paso a un nuevo estilo de compra, a un nuevo comportamiento  del consumidor en donde su compra será muy  racional,  más que impulsiva y en donde muchas empresas, deberán buscar las estrategias de mercados que  garanticen las compras de sus productos.

De ahí, que no nos extraña que se diga, que haya otra actitud hacia la compra,  el consumidor quiere pagar sólo por cosas que necesita, o por productos de valor realmente extraordinario. "Volvemos a una época más simple, sin embargo el péndulo va a parar en algún punto intermediario del recorrido. Somos un país que, a lo largo de la historia, siempre ha comprado más de lo que necesitaba. Vamos a volver a un punto en el que compraremos nuevamente más de lo que estamos comprando ahora". Con relación a los tiempos precrisis "de gastos abusivos, esa época ya no volverá, por lo menos no de momento".

Por último, nos indica Universia Knowledge Wharton,  que para Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, los americanos tal vez tengan fama de apreciar mucho las cosas materiales, pero su deseo de consumo ya no es característico de ellos en comparación con cualquier otro ser humano. Los franceses, dice, acuñaron el término "prestigio", mientras que los japoneses, y ahora los chinos, ostentan niveles explosivos de consumo post-industrial.

No son los profesionales de marketing, dice Lodish, los que accionan el gatillo del consumismo. Ellos simplemente reaccionan a un deseo que viene de dentro de las personas. "Es muy difícil crear una necesidad innata. Eso es consecuencia de la interacción entre sociedad, valores y normas de la cultura

Concretamente, habrá nuevos cambios en la compra de los consumidores, tendrán mas dominio de sus emociones, sobre todo cuando saben que sus ingresos se han visto afectado, y no cuentan ya con el apoyo de los bancos en forma tan abiertas como antes estos  colaboraban con sus créditos.

*Fuentes: Boletín Universia Knowledge Wharton  11/3/2009