Merchandising, Estrategia Y Optimización De La Góndola, Parte Ii
Saludos estimados lectores.
El buen vendedor es por supuesto aquel que tiene resultados, que ofrece soluciones a sus clientes, que satisface sus necesidades.
¿Cómo hace esto una góndola? La respuesta será: ejecutando las técnicas del Merchandising.
Hay que considerar la góndola desde varios puntos de vista. En primer lugar, como una pieza más de la tienda que cumple con la función muy básica de contener los productos que allí se ofrecen. Luego, a esta góndola se le asigna un papel determinado en la distribución física del local que normalmente será una distribución por categorías para que exista un flujo y orden que facilita el recorrido del comprador en la tienda y también contribuya con las ventas conjuntas.
Ya en la góndola misma, hay que tener en cuenta la colocación de los productos en relación a la entrada y salida del pasillo y a la altura dentro del lineal. Hay varios factores que se deben tomar en cuenta para tomar estas dediciones. Entre ellos podemos mencionar:
Estrategia general de la empresa
En primer lugar lo que define la regla de colocación es la estrategia general del establecimiento. Aunque sabemos que todo comercio busca ventas y rentabilidad la filosofía de trabajo será única en cada caso. En el mundo competitivo de hoy, existen pocas posibilidades de lograr esta diferenciación, sin embargo la búsqueda para lograr mantener las diferencias se mantiene de forma permanente y a veces cíclica. La colocación de los productos en góndola reflejará esa búsqueda de comercial más o menos dependiendo de la estrategia de la empresa. Para citar un caso concreto podemos analizar las marcas privadas o propias. Dependiendo del tamaño del supermercado y de su nivel de desarrollo como cadena llega el momento de desarrollar marcas propias. Cuando estas existen, cuentan con todo el apoyo de su progenitor por lo que tendrá tanto o mas espacio que el líder del mercado en la categoría.
Percepción Humana
Los seres humanos somos influenciados por nuestras percepciones a través de nuestros sentidos. El merchandising y en este caso específico, el planograma, busca explotar esta característica humana para apalancar las ventas regulares o por impulso. En la góndola, los distintos niveles así como su cercanía a la entrada o salida del pasillo tienen distintos efectos en la elección de compra de un producto. Esto así porque influirá la rapidez de visualización y la facilidad para tomar o alcanzar los productos. Las posiciones más favorables en el sentido vertical, precisamente por lo dicho antes, son las bandejas que están a nivel de los ojos y a nivel de las manos. Un estudio revela que a los productos bajados del nivel de los ojos al nivel de las manos se les reduce las ventas en un 32%, del nivel de las manos al nivel de suelo baja un 40%. Por el contrario productos movidos del nivel de suelo al nivel de las manos incrementan sus ventas en un 34% y desde allí hasta el nivel de los ojos incrementa un63%.
Las bandejas menos calientes, es decir aquellas que no están a nivel de los ojos o manos tienen usos secundarios. Las de mas arriba del nivel de los ojos aportan aprovisionamiento para los productos de repetición y los del nivel de abajo se utilizarán para colocar productos de alta rotación, grandes formatos, a granel o que por otras razones son muy atrayentes como por ejemplo por tener amarres de otros productos gratuitos o envases de lectura vertical.
Participación del mercado y margen de beneficio del producto:
Estos dos factores se combinan para determinar no solo la posición dentro del lineal, sino también, en la cantidad de espacio asignado al producto. A mayor participación en el mercado su exhibición deberá ser mayor por un efecto de satisfacción de demanda. Ahora bien, si un producto no tiene mucho margen para el Retailer, su interés de ofrecer este producto disminuye, lo tendrá para poder cubrir la necesidad de su clientela pero no le dará un lugar preponderante; lo usará para atraer público pero con la intención de que cuando esos compradores estén en góndola prefieran otro producto que le de mejor margen.
Aspectos promocionales
Otro aspecto importante para los detallistas es el apoyo que el fabricante le pueda ofrecer, tanto a él mismo (el retailer) como a su propio producto (el del fabricante).
Supongamos que un producto es fuerte en el mercado pero lo es simplemente por la exposición que tiene en los puntos de ventas y no por el apoyo que recibe de su fabricante (esto no sucede en la vida real, solo estoy planteando esto para ilustrar la idea) entonces aunque el Retailer lo tendrá para satisfacer demanda pero el producto podría sucumbir rápidamente si disminuye su exhibición. El Retailer prefiere dar mayores oportunidades a sus marcas privadas y es lo que hará sacando este producto (que está desamparado) de sus góndolas.
Posición dentro del pasillo o posición horizontal
La posición horizontal es menos determinante que la posición vertical, sin embargo, podemos dividir estas posiciones en tres partes: entrada, centro y salida.
La visual de un comprador que ingresa dentro de un pasillo en un supermercado es limitada. Piense en el efecto de perspectiva visual que ocurre (compruébelo la próxima vez que visite un supermercado) limita la capacidad del comprador de visualizar los distintos productos y las distintas marcas dentro de un pasillo cuando lo vemos desde principio hasta el fin. Por esto, los consumidores entran en el pasillo e inmediatamente inician un proceso de "escanneo" de la góndola en búsqueda de determinado producto y marca. Ahora bien, es muy difícil que un consumidor se detenga justo al inicio del pasillo para iniciar la búsqueda, normalmente detendrá su carrito de compras al menos a tres pies de la punta de la góndola. Productos colocados a partir de allí tienen más posibilidad de ser tomados que los productos que en ese momento están quedando detrás del comprador. Por supuesto, esto es relativo y para aprovechar esta sección "fría" del pasillo el Retailer colocará productos "calientes" que traigan el equilibrio y la maximización del espacio/beneficio.
Los productos que más interesan impulsar son colocados más hacia el centro del pasillo siempre respetando y tomando en cuenta la distribución de las categorías.
En el sentido horizontal, los productos que no son líderes tratarán de estar al lado del líder. En este caso, productos de marca propia del establecimiento son "dueños por herencia" de esta posición. Esto se da porque los productos líderes son los "mas buscados" por lo que la atención y parada de consumidores en el lugar en que estén presentes será mas frecuente lo que en cierta forma asegura que los productos adyacentes sean vistos también.
Estoy dispuesto a compartir mi experiencia con el público en general, pueden visitar mis blogs en http://trademarketing-flow.blogspot.com/ y http://trademarketingflow-es.blogspot.com/
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