Merchandising, Estrategia Y Optimización De La Góndola, Parte Ii

Posteado: 15/09/2010 |Comentarios: 0 | Vistas: 2,021 |

Saludos estimados lectores.

El buen vendedor es por supuesto aquel que tiene resultados, que ofrece soluciones a sus clientes, que satisface sus necesidades.

¿Cómo hace esto una góndola? La respuesta será: ejecutando las técnicas del Merchandising.

Hay que considerar la góndola desde varios puntos de vista. En primer lugar, como una pieza más de la tienda que cumple con la función muy básica de contener los productos que allí se ofrecen. Luego, a esta góndola se le asigna un papel determinado en la distribución física del local que normalmente será una distribución por categorías para que exista un flujo y orden que facilita el recorrido del comprador en la tienda y también contribuya con las ventas conjuntas.

Ya en la góndola misma, hay que tener en cuenta la colocación de los productos en relación a la entrada y salida del pasillo y a la altura dentro del lineal. Hay varios factores que se deben tomar en cuenta para tomar estas dediciones. Entre ellos podemos mencionar:

Estrategia general de la empresa

En primer lugar lo que define la regla de colocación es la estrategia general del establecimiento. Aunque sabemos que todo comercio busca ventas y rentabilidad la filosofía de trabajo será única en cada caso. En el mundo competitivo de hoy, existen pocas posibilidades de lograr esta diferenciación, sin embargo la búsqueda para lograr mantener las diferencias se mantiene de forma permanente y a veces cíclica. La colocación de los productos en góndola reflejará esa búsqueda de comercial más o menos dependiendo de la estrategia de la empresa. Para citar un caso concreto podemos analizar las marcas privadas o propias. Dependiendo del tamaño del supermercado y de su nivel de desarrollo como cadena llega el momento de desarrollar marcas propias. Cuando estas existen, cuentan con todo el apoyo de su progenitor por lo que tendrá tanto o mas espacio que el líder del mercado en la categoría.

Percepción Humana

Los seres humanos somos influenciados por nuestras percepciones a través de nuestros sentidos. El merchandising y en este caso específico, el planograma, busca explotar esta característica humana para apalancar las ventas regulares o por impulso. En la góndola, los distintos niveles así como su cercanía a la entrada o salida del pasillo tienen distintos efectos en la elección de compra de un producto. Esto así porque influirá la rapidez de visualización y la facilidad para tomar o alcanzar los productos. Las posiciones más favorables en el sentido vertical, precisamente por lo dicho antes, son las bandejas que están a nivel de los ojos y a nivel de las manos. Un estudio revela que a los productos bajados del nivel de los ojos al nivel de las manos se les reduce las ventas en un 32%, del nivel de las manos al nivel de suelo baja un 40%. Por el contrario productos movidos del nivel de suelo al nivel de las manos incrementan sus ventas en un 34% y desde allí hasta el nivel de los ojos incrementa un63%.

Las bandejas menos calientes, es decir aquellas que no están a nivel de los ojos o manos tienen usos secundarios. Las de mas arriba del nivel de los ojos aportan aprovisionamiento para los productos de repetición y los del nivel de abajo se utilizarán para colocar productos de alta rotación, grandes formatos, a granel o que por otras razones son muy atrayentes como por ejemplo por tener amarres de otros productos gratuitos o envases de lectura vertical.

Participación del mercado y margen de beneficio del producto:

Estos dos factores se combinan para determinar no solo la posición dentro del lineal, sino también, en la cantidad de espacio asignado al producto. A mayor participación en el mercado su exhibición deberá ser mayor por un efecto de satisfacción de demanda. Ahora bien, si un producto no tiene mucho margen para el Retailer, su interés de ofrecer este producto disminuye, lo tendrá para poder cubrir la necesidad de su clientela pero no le dará un lugar preponderante; lo usará para atraer público pero con la intención de que cuando esos compradores estén en góndola prefieran otro producto que le de mejor margen.

Aspectos promocionales

Otro aspecto importante para los detallistas es el apoyo que el fabricante le pueda ofrecer, tanto a él mismo (el retailer) como a su propio producto (el del fabricante).

Supongamos que un producto es fuerte en el mercado pero lo es simplemente por la exposición que tiene en los puntos de ventas y no por el apoyo que recibe de su fabricante (esto no sucede en la vida real, solo estoy planteando esto para ilustrar la idea) entonces aunque el Retailer lo tendrá para satisfacer demanda pero el producto podría sucumbir rápidamente si disminuye su exhibición. El Retailer prefiere dar mayores oportunidades a sus marcas privadas y es lo que hará sacando este producto (que está desamparado) de sus góndolas.

Posición dentro del pasillo o posición horizontal

La posición horizontal es menos determinante que la posición vertical, sin embargo, podemos dividir estas posiciones en tres partes: entrada, centro y salida.

La visual de un comprador que ingresa dentro de un pasillo en un supermercado es limitada. Piense en el efecto de perspectiva visual que ocurre (compruébelo la próxima vez que visite un supermercado) limita la capacidad del comprador de visualizar los distintos productos y las distintas marcas dentro de un pasillo cuando lo vemos desde principio hasta el fin. Por esto, los consumidores entran en el pasillo e inmediatamente inician un proceso de "escanneo" de la góndola en búsqueda de determinado producto y marca. Ahora bien, es muy difícil que un consumidor se detenga justo al inicio del pasillo para iniciar la búsqueda, normalmente detendrá su carrito de compras al menos a tres pies de la punta de la góndola. Productos colocados a partir de allí tienen más posibilidad de ser tomados que los productos que en ese momento están quedando detrás del comprador. Por supuesto, esto es relativo y para aprovechar esta sección "fría" del pasillo el Retailer colocará productos "calientes" que traigan el equilibrio y la maximización del espacio/beneficio.

Los productos que más interesan impulsar son colocados más hacia el centro del pasillo siempre respetando y tomando en cuenta la distribución de las categorías.

En el sentido horizontal, los productos que no son líderes tratarán de estar al lado del líder. En este caso, productos de marca propia del establecimiento son "dueños por herencia" de esta posición. Esto se da porque los productos líderes son los "mas buscados" por lo que la atención y parada de consumidores en el lugar en que estén presentes será mas frecuente lo que en cierta forma asegura que los productos adyacentes sean vistos también.

Estoy dispuesto a compartir mi experiencia con el público en general, pueden visitar mis blogs en http://trademarketing-flow.blogspot.com/ y  http://trademarketingflow-es.blogspot.com/

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    Antonio Jesús Cañizares

    Todo profesional desea ser reconocido por alguna característica que le distinga del resto, y más aún si ello supone un valor añadido para el departamento en el que trabaje o desee desarrollar su profesión.

    por: Antonio Jesús Cañizaresl Negocios> Marcasl 16/06/2014
    Hernan Califano

    Si todavía tienes pendiente crear un logotipo profesional para tu empresa o emprendimiento, presta mucha atención a estos 22 consejos que serán claves al momento de diseñarlo, rediseñarlo o evaluar el que tienes actualmente.

    por: Hernan Califanol Negocios> Marcasl 28/10/2013 lVistas: 27
    Marta Nieto Rollán

    Durante las dos últimas décadas se han producido importantes cambios en la manera de entender el marketing. Su evolución consistió en el hallazgo de nuevas formulas que mejorarían la situación de las empresas, basadas en las relaciones con los clientes. Se produjo el paso del marketing transaccional al marketing relacional.

    por: Marta Nieto Rollánl Negocios> Marcasl 22/08/2013 lVistas: 28
    Julio A. Olivares

    Las condiciones del mercado actual son complicadas y, hoy en día, existe una feroz competencia, ya que cada empresa lucha por destacar en su sector. Un certificado de calidad, por lo tanto, se hace indispensable como un elemento diferenciador, a la vez que es un reconocimiento a la mejora continua de la empresa.

    por: Julio A. Olivaresl Negocios> Marcasl 14/07/2013 lVistas: 24

    En este artículo veremos tres pasos vitales para la planificación de nuestro plan promocional y de comunicación. Tomando en cuenta que la Promoción incluye cualquier tipo de mensaje que la empresa emite a sus públicos y que esos mensajes deben ser pensados de manera estratégica y táctica para contribuir con la imange empresarial, de marca, de producto o servicio que queremos transmitir.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Marcasl 24/03/2013 lVistas: 170

    Los elementos visuales son una parte importante de su negocio de diseño de la identidad de la marca. Estos elementos deben ser utilizados consistentemente a lo largo de papelería y elementos de marketing. En este Articulo se desciben las nueve ventajas sobre el de solo un logotipo y texto.

    por: Visualworldl Negocios> Marcasl 07/12/2012 lVistas: 49

    El logotipo es una parte importante de la empresa, por ello es importante que su diseño se identifique con el negocio, con su filosofía, para ello debe cumplir una serie de requisitos para obtener el logotipo ideal.

    por: belenmateosl Negocios> Marcasl 28/09/2012 lVistas: 48
    Gabriel Gajardo Quintanilla

    A primera vista parece ser un lugar para encontrar y ofrecer trabajo y por los debates que se leen, parece que sirve, pero no tanto como dicen que sirve. Que será?

    por: Gabriel Gajardo Quintanillal Negocios> Marcasl 22/03/2012 lVistas: 96

    En este artículo veremos tres pasos vitales para la planificación de nuestro plan promocional y de comunicación. Tomando en cuenta que la Promoción incluye cualquier tipo de mensaje que la empresa emite a sus públicos y que esos mensajes deben ser pensados de manera estratégica y táctica para contribuir con la imange empresarial, de marca, de producto o servicio que queremos transmitir.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Marcasl 24/03/2013 lVistas: 170

    En este artículo vamos satisfacer con mucha brevedad, la necesitad de concebir y redactar objetivos promocionales de manera que cumplan con la finalidad de apoyar el plan de marketing de la empresa o proyecto al que pertenezcan.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Planificación Estratégical 16/08/2011 lVistas: 2,250

    En este artículo voy a describir las cualidades personales definitivas para el excelente desempeño del Supervisor de Merchandising. Con el desarrollo de estas habilidades el Supervisor de Merchandising asegurará su crecimiento en la empresa dentro de los Departamentos de Trade Marketing, Marketing o Ventas. Estas habilidades no están listadas en orden específico, todas son igualmente importantes.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Profesionesl 20/11/2010 lVistas: 2,127

    En este artículo quiero presentar dos perspectivas o puntos de vista (en este caso Supermercado y Fabricante o Suplidor) respecto al tema de renta o alquiler de espacios adicionales en el Punto de Ventas. Normalmente, en Supermercados Medianos y Pequeños en la se estila alquilar los Cabezales o Cabeceras de Góndola. Esto representa un ingreso extra para el establecimiento pero también la pérdida de la habilidad de disponer de estos espacios para optimizar la Animación del Establecimiento.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Outsourcingl 05/11/2010 lVistas: 1,725

    En este artículo tocaré brevemente las razones que motivan a hacer cambios en la implantación de un local comercial. También desarrollaremos como parte de este mismo tema, las animaciones y sus distintos tipos para alcanzar la satisfacción de los clientes dándoles una excelente experiencia de compras.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Managementl 24/10/2010 lVistas: 2,764

    El Trade Marketing aun no es visto por algunos empresarios como un elemento necesario en la gestión comercial, a pesar de todos los avances que hay en el tema. Para estas empresas (desde mi punto de vista) hay dos opciones: cambiar y ponerse al día con la tendencia comercial actual o seguir el camino como lo han recorrido hasta ahora.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Managementl 16/10/2010 lVistas: 545

    La realización de un Planograma es responsabilidad del Encargado del Merchandising para el Fabricante o para el Comerciante. Estando en cualquiera de ambos bandos debemos poseer el entendimiento y capacidad de crear un Planograma que responda a la estrategia de la empresa y optimice nuestro retorno de beneficios.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Managementl 06/10/2010 lVistas: 3,595

    En este artículo trataremos el tema de la guerra que suceden en el Canal Supermercado, específicamente las acciones que los Supermercados Pequeños o Independientes pueden tomar para ganar ventas a pesar de tener una competencia muy fuerte de parte de los Supermercados de Cadena. Los MiniMarkets por otro lado también llevan su pequeña cuota en este pleito pero pueden ganar ciertas batallas y mantenerse creciendo en el ambiente competitivo de hoy día.

    por: José Leonardo Guzmán Manukyanl Negocios> Managementl 30/09/2010 lVistas: 592
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