La Importancia De Fijar Los Precios Adecuadamente

El primer parámetro en el que suele fijarse una empresa para fijar el precio es el coste. Se analiza cuánto cuesta dicho producto (aún así, caben ya en este punto diferentes interpretaciones), y sobre el mismo se añade un margen, y ¡ya está!, tenemos el precio.

O no exactamente, en realidad la mayoría de las empresas llega un poco más allá, y examina cuáles son los precios de la competencia para productos similares. Ya tenemos otro parámetro.

Un tercer punto tenido en cuenta por algunos son los márgenes, es decir, se estudia si el beneficio que deja el producto es suficiente acorde con la estructura de la compañía.

Hasta aquí, lo que suelen mirar la mayoría de las empresas. Sin embargo, las más avanzadas tratan de relacionar el precio con el valor que aporta el producto al cliente, y por lo tanto encaminan sus estrategias a comunicar de manera adecuada dicho valor. De esta manera, establecen ya un posicionamiento para el producto.

Así, supongamos que vamos a comprar un vino al supermercado. Los hay desde un euro el litro hasta más de 30 euros por botella (de tres cuartos de litro). Instintivamente, los agrupamos en diversos intervalos (por ejemplo, menos de dos euros, de dos a cinco, de seis a doce, de trece a veinte, y más de veinte euros), y a cada uno de ellos le atribuimos una calidad.

La estrategia de precios también puede venir determinada por el momento en que se encuentra el mercado. Si sólo nos fijamos en el coste, probablemente nuestros precios tiendan a ser demasiado bajos en mercados en expansión y demasiado altos en mercados maduros.

Por ejemplo, cuando Danone saca al mercado sus productos Danacol, que ayudan a combatir el colesterol, puede permitirse un precio alto, puesto que no tiene competencia y es un mercado en expansión (las personas quieren cuidarse). Sin embargo, si el mercado se hiciese maduro, y fuese equivalente al de los yogures de hoy en día, la competencia tiraría esos precios hacia abajo. Y obsérvese que aquí no estoy hablando para nada de los costes de producción, simplemente es cuestión de la fase en la que se encuentra el mercado.

Por lo tanto, además de costes, márgenes y competencia, la empresa debe preguntarse cuál es el valor que el cliente percibe para ese producto, en ese formato, en esa ubicación… En ocasiones, si es posible, resulta conveniente realizar un estudio de mercado para conocer cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por un producto de ese tipo. Por ejemplo, la prestigiosa marca Lacoste inició su andadura en Estados Unidos con precios por debajo de cuarenta dólares, para luchar contra la dura competencia que tenía allí. Pero los bajos márgenes que tenía le hicieron bajar su calidad, con lo cual las ventas cayeron, lo que le empujaba a reducir más sus precios…

En el año 2001, dieron un cambio a su política y los precios subieron a más de setenta dólares, aumentando sus ventas un 125%, y convirtiéndose en un producto con imagen de exclusividad, como en Europa.

Cuando se considera el coste debe además tenerse en cuenta la estructura de costes, es decir, la proporción entre costes fijos (no dependientes de la producción y/o las ventas) y variables, y los costes marginales (de vender una unidad más).

Por ejemplo, si fleto un camión con 50 televisores, y dicho transporte me vale 500 euros, el coste de ese transporte es de 10 euros por televisor. Sin embargo, si quiero enviar un televisor adicional, como ya no me cabe en el camión, tengo que encargar un servicio adicional que me cuesta 50 euros, y ¡por un solo televisor! (coste marginal).

Otro ejemplo son las compañías de transporte aéreo, que ofrecen ofertas de último minuto. ¿Por qué? Para ellos, el coste del viaje es prácticamente el mismo si el avión lleva 190 o 200 pasajeros. Por ello, para llenar al máximo su capacidad disponible, pueden realizar este tipo de ofertas (valdría también para hoteles, por ejemplo).

Un caso clásico de diferenciación nos lo ofrece la no menos clásica Coca-Cola. Aunque el coste de producción y distribución pueda ser similar, no cuesta lo mismo en México que en España, por ejemplo.

Pero es más, si me compro en la misma ciudad una lata de 33 centilitros en un hipermercado, en una tienda de barrio, la compro en una máquina automática, o la pido en un restaurante, estoy dispuesto a pagar precios distintos sin ningún problema. De esta manera, en el híper me puede costar 0,80 € y parecerme un precio elevado, y sin embargo en el restaurante puedo pagar 1,50 €, ¡y opinar que es barato!