Trade Marketing, Una Necesidad Real Para Empresas Con Enfoque Integral

Saludos estimados lectores.

Imagino que al leer el título de este artículo, algunos han puesto una expresión dudosa en sus rostros, porque quizá este sea un termino nuevo para ustedes (trade marketing) y otros que ya conocen un poco más de este tema estarán completamente de acuerdo con lo dicho  en el título.

Hoy quedan empresas que aun no perciben la necesidad de la integración de un Departamento o Area de Trade Marketing en su gestión comercial, o que están empezando a mirar este tema con algo de exceptisismo. Esto ocurre mayormente en empresas que han tenido éxito con Modelos Comerciales Tradicionales que aun hoy día tienen un enfoque distorcionado del marketing, un enfoque que mira más hacia lo interno de la empresa y su capacidad de 'oferta' que hacia afuera y a las necesidades de su mercado actual y potencial. Estas empresas hacen más énfasis en la gestión puramente de ventas y estrategias de push concentrando menos atención y esfuerzos a la gestión de sus relaciones comerciales, menos aun, a su relación con sus consumidores y shoppers o usuarios. Estas, son empresas que no han reconocido la necesidad de evolucionar porque (aunque parezca poco probable) han podido mantener y hasta tener pequeños crecimientos en sus ventas bajo el esquema antes descrito.

En lo personal aplaudo a esas empresas por que hasta el momento han podido sostener ese éxito gracias a la fortaleza de sus marcas que están fuertemente arraigadas en la mente de sus consumidores y ese éxito nunca viene solo, sino que es resultado de una gestión que en su momento fue la más acertada, tanto que aun rinde sus frutos. Sin embargo, esa realidad en la que crecieron está cambiando extremadamente rápido y pienso que los podría tomar por sorpresa si no despiertan, y esto les llegará desde los canales de marketing, de los shoppers, de sus consumidores o usuarios e incluso del lado de sus clientes tradicionales, por qué?, porque la oferta por parte de otras empresas con una visión más actual del marketing van a enseñar a esos clientes caminos y formas más actuales y rentables para su gestión de negocios.

Los Detallistas o Retailers que hoy ya se han dado cuenta de que poseen el poder de influir a los Shoppers que los visitan y están sacando el máximo provecho a su espácio físico, sus pasillos y sus góndolas otorgan mejores espacios a aquellas marcas con las que han profundizado relaciones y que les ofrecen ventajas y mejores beneficios al tiempo que contribuyen a su marca (retailer) y ofrecen más valor a sus clientes. Entendiendo valor no solo respecto a 'más por menos', sino ambientación, experiencia de compra y satisfacción postcompra.

Estos Retailers son los que hoy están procurando ofrecer productos de buena calidad con sus Marcas Propias. A ellos no les importa que los fabricantes hayan tenido tanto éxito o que sus Marcas sean Líderes del Mercado. Se han dado cuenta de que los shopper (que día a día están mejor educados) protegen sus bolsillos y no están dispuestos a pagar más cuando pueden obtener calidad equiparable en productos de Marcas Propias.

¿Cuál es el enfoque del Trade Marketing? Trade Marketing tiene dos vertientes y cubre dos estrategias, según entiendo. (1) Una que lo enfoca como la manera de hacer el Shopper Marketing o Mercadeo para los Shoppers y Consumidores a través y de de manera asociada con los Canales de Marketing. La otra vertiente, ve el Trade Marketing como un desarrollador de las relaciones B2B, el Mercadeo del Fabricante para sus clientes Distribuidores y Detallistas o Retailers.

Si lo vemos en conjunto diríamos que el Trade Marketing tiene origen en el Fabricante y busca crear Relaciones Comerciales más fuertes con los Canales de Marketing (nueva concepción de la P de plaza en el marketing mix) para que tanto ellos dos como los Shoppers y Consumidores Finales puedan beneficiarse, creando así una relación de win-win-win. Es una forma de Sistematizar la cooperación con los Clientes o socios comerciales.

Dentro de las empresas tradicionales, que tienen algún tipo de enfoque hacia el Mercado, las funciones que son desempeñadas en la actualidad por el Departamento De Trade Marketing en las empresas más vanguardistas, son desempeñadas por otros departamentos, normalmente el Departamento De Ventas sumado a esfuerzos con el Departamento De Marketing y Promoción. En otros casos, las responsabilidades del Coordinador o Gerente de Promoción tiene una carga fuerte de desarrollo de las relaciones con los Canales de Comercialización incluyendo los Gerentes De Compras de los Retailers, las Asociaciones de Comerciantes, Cooperativas y Asociaciones de Supermercados Independientes, Grandes Almacenistas, entre otras.

Esta manera de manejarse ha dado resultados todavía en algunos mercados en empresas que:

• Poseen Marcas Líderes Del Mercado con el o los Productos que Producen lo que les da fuerza ante los Retailers quienes aun los necesitan para atraer Shoppers a sus Establecimientos.
• Son empresas medianas o pequeñas, normalmente trabajan con pocas Familias o Categorías de Productos, lo que les permite ser en cierta forma ágiles para responder y adaptarse a las solicitudes de los Clientes, socios de los canales de distribución y La Competencia.
• Tienen cierto Enfoque Hacia El Mercado aunque mayormente buscan lograr ventas ofreciendo el menos Valor Agregado y Servicio en torno a sus productos como forma de maximizar su rentabilidad.
• Invierten muy poco en el conocimiento de las tendencias del mercado, motivos de uso y consumo, razones de preferencia y otras formas de conocimiento del shopper o el consumidor final. Esto así porque entienden que hay poco que descubrir o aprender de sus consumidores, posiblemente por el hecho de que sus productos ya son de una forma u otra productos tradicionales y de uso un tanto genérico.

Este tipo de empresas normalmente también:

• Son familiares o de un solo dueño. No existe la vigilancia o rendición de cuentas a una directiva de accionistas, las desiciones se toman sobre la base del conocimiento previo, del sentimiento o presentimiento.
• Poseen una Estrategia De Precio basada primordialmente en Costos.
• Hacen poca o ninguna inversión al momento de introducir Extensiones de Línea. No dedican recursos en Investigación de Mercado ni dan un apoyo sustancial a nivel promocional y publicitario a sus productos lo que conlleva luego a un ciclo de vida corto para esas extensiones de línea.
• Tienen poco o ningún respeto a los presupuestos dedicados para Mercadeo establecido a principio de su año fiscal, sino que este es el primero en recibir los recortes cuando se perciben fluctuaciones en la rentabilidad esperada.
• No llevan a cabo una planificación estratégica que permea al resto de la empresa,  sino que procuran beneficios inmediatos a través de su gestión de ventas.
• Prestan poca atención al desarrollo de su capital humano.

Desde donde lo veo, a estas empresas tienen dos opciones:

1. Adaptarse, ganando quizá un margen menor en sus operaciones, respondiendo a la Realidad Actual del Mercado y asegurando su permanencia en el largo plazo.
2. Quedarse como están e ir en poco a poco disminuyendo sus volúmenes de ventas ante shoppers y consumidores cada vez más desconocidos y un mercado más y más competitivo.

Adaptarse.

Una empresa como la que hemos descrito tiene una gran probabilidad de adaptarse a la situación Real de Mercado Actual ya que posee, como dije, un Cierto Enfoque Hacia El Mercado, esto les da un paso adelante. Siendo así, tiene al menos un oído medio abierto y escuchando lo que ocurre en la industria en la que se desempeña. Dado esto, es posible que en algún momento despierte admitiendo que ha estado adormecido y que eso ha dado cabida a que la competencia le quite Participación De Mercado.

Para esta empresa no es tan difícil la transición al Trade Marketing porque:

• Tiene Productos Líderes y ha estado participando activamente en negociaciones de Activación en los Puntos de Ventas y dando algún apoyo a los Canales de Distribución.
• Ha realizado Actividades Promocionales ya que ha sido bombardeada constantemente por la competencia que quiere Share del Mercado que Lidera.
• Tiene una gran Experiencia y buenas Relaciones Comerciales con los Miembros de los Canales ya que siendo Líder ha atendido hasta hoy las Solicitudes de Colaboración y Apoyo Promocional.
• Posee un Personal con mucha experiencia en la Gestión y Negociación de Espacios, dado que ha poseído (como Líder del Mercado) preferencia en la cantidad y calidad de los Facings en las góndolas (hasta ahora). Esto incluyendo a su Equipo de Merchandisers que ha gestionado y mantenido estos mismos espacios durante largo tiempo.
• El Coordinador de Promociones o Gerente de Promoción posee la experiencia necesaria para mantener el liderazgo de la empresa en los Canales de Distribución.
• Su Departamento De Ventas tiene larga experiencia y excelentes relaciones que le han permitido lograr un crecimiento constante (hasta ahora).

Ahora, cuál es la Realidad del Mercado a la que me refiero, por qué Adaptarse, por qué Cambiar si la fórmula que ha usado hasta ahora ha dado resultado.

No Adaptarse, No Cambiar significa entonces:

• Perder Liderazgo, ante empresas que responden a la realidad antes descrita.
• Perder Share continuamente, ante empresas agresivas que quieren Mercado y están dispuestas a hacer lo necesario para obtenerlo.
• Perder Credibilidad, ante sus Clientes en Los Canales quienes les ven como egoístas que tan solo quieren beneficiarse ellos mismos y no se interesan por el crecimiento mutuo.
• Debilitamiento de sus Marcas por todo lo anterior y porque serán relajadas por los Retailers que usarán sus productos como munición contra Retailers Competidores en sus guerras de precios para llamar la atención de los Shoppers.
• Perderán Buen Capital Humano, que migrará a las empresas que les ofrecen Crecimiento y Desarrollo Profesional.

Resumiendo:

• Los Retailers se están dando cuenta de que los productos de este Fabricante no le dan el margen que desean para cubrir sus Costos Operativos, mantenerse Competitivos y tener Rentabilidad. Esto conlleva al desinterés de parte de ellos en comercializar esos marcas. Los tienen, pero los mantienen más bien como gancho para traer flujo de Shoppers a sus tiendas.
• Reconocen que estas categorías de productos son importantes para los Shoppers y Consumidores por lo que para poder obtener mejores márgenes están desarrollando productos de Marca Propia con características de calidad muy similar al Producto Original. De esta forma irán quitando más y más poder al Fabricante al depender menos de sus productos.
• La diferenciación que poseían los productos de la empresa que hemos descrito se ha perdido ya que los competidores han desarrollado productos idénticos y para ganar Puntos o Share del Mercado están dispuestos a llevar a cabo fuertes descuentos en precio y ofrecer valor agregado a los Shoppers y Consumidores, haciendo sacrificios en sus beneficios lo que trae como consecuencia guerras de precios y promoción de ventas que al final disminuye los márgenes de la industria.
• Los Shoppers y Consumidores más educados cada día se dan cuenta de que ser Leales A Una Marca que ciertamente les ofrece Calidad y Tradición no es ya tan necesario dado que los productos de los competidores e incluso los de Marca Privada ofrecen Calidad Similar o Igualitaria a menor costo. Esto, se empeora hoy día con economías constreñidas, que empujan a los Shoppers y Consumidores a hacer el cambio a Marcas No Tradicionales o Líderes Del Mercado.
• Estos Shoppers y Consumidores se dan cuenta que estas empresas les devuelven poco Valor, al no desarrollar Servicios en torno a sus productos. Les ofrecen poca o ninguna Información ni Educación respecto al uso y maximización de sus productos.
• El Canal Mayorista en los Mercados en que aún existen, perciben lo mismo y se dan cuenta que comercializar productos competidores con mejores márgenes y que además pertenecen a empresas que si ejecutan una Gestión Sistematizada hacia los Canales de Distribución, o sea, Trade Marketing, les es más beneficioso. Estos Canales seguirán dando espacio a esta empresa tan solo en sus productos Líderes y mientras los posea. No por Gestión o Lazos Comerciales, sino sólo por conveniencia.
• El Capital Humano de las empresas más tradicionales sin enfoque al marketing se desmotiva. Aquellos Colaboradores que tienen potencial y desean crecer y desarrollarse profesionalmente buscarán otros horizontes dejando allí a aquellos empleados menos inquietos (profesionalmente hablando) lo que contribuye al Círculo Vicioso de poca Calidad en la Gestión Mercadológica.
• El mejor camino es evolucionar para permanecer competitivo y rentable en el largo plazo.

Quisiera escuchar sus opiniones y conocer sus propias experiencias respecto a este tema, pueden escribirme a mi correo jleoguzman@gmail.com o jleoguzman@yahoo.com