El Planograma Como Herramienta Para Optimizar La Explotación De Las Góndolas

Saludos estimados lectores.

En esta oportunidad quiero continuar hablando de la Góndola siendo un poco más específico respecto a la forma de construir una Góndola con el uso del Planograma. Recomiendo a los lectores que revisen además dos artículos previos que tratan precisamente sobre las Góndolas y como Optimizarlas, para ir a estos artículos pueden cliquear:

Merchandising, Estrategia Y Optimización de la Góndola Parte I

Merchandising, Estrategia Y Optimización de la Góndola Parte II

Continuemos con la Construcción de un Planograma.

Un Planograma es el resultado expresado gráficamente o más bien la expresión gráfica de la estrategia de explotación de las Góndolas en nuestra tienda o supermercado. Si estamos trabajando para un Fabricantes o si somos Manufactureros nuestra estrategia será distinta porque perseguiremos un fin diferente.

Podemos decir que hoy día la gran mayoría de Productos de Consumo son concebidos (diseño del producto mismo, su envase, etiqueta y otros factores) para representar un papel en las Góndolas. Este papel tiene que ver con un conjunto de factores muy amplio que incluye:

• Necesidad que Satisface y Mercado al que se dirige.
• Liderazgo o posición en la Categoría.
• Presentaciones en que estará disponible (Amplitud y Profundidad de Línea).
• Distribución y surtido.
• Notoriedad - Novedad.
• Competidores.
• Formatos preferidos por nuestro segmento de mercado o target.
• Relaciones de la empresa con los miembros de los canales de distribución.
• Respuesta a estudios dirigidos a entender los consumidores (de nuestro segmento) en cuanto a la forma en que deciden sus compras y los factores que pueden inciden en estas decisiones.
• Entre otras cosas.
  
  

Todos estos son factores vitales al momento de idear nuestro Planograma. Cada uno de estos factores cambiaría la disposición de nuestros productos en góndola.

Si, por ejemplo,  la necesidad que satisfacemos es la de alimentar en forma rápida, ofreciendo vitaminas y minerales a niños y adolescentes, que es el caso de un cereal para desayuno, nuestro objetivo en la góndola es estar al nivel de los ojos o las manos de las madres para de esta forma estar más efectivamente disponible para ellas al momento de hacer su decisión de compra.

Si somos Fabricantes que poseemos una Marca líder en esta categoría podremos diseñar nuestro Planograma gozando de holgura y mayores espacios de exhibición, si nuestra línea de productos dentro de alguna categoría es profunda veremos en nuestro Planograma la forma de hacer sincronía entre estos productos para fortalecer la presencia e impacto en las góndolas.

Si tenemos, por ejemplo, un producto como Mayonesa y tenemos varios tamaños para uso en los hogares así como presentaciones más grandes para cafeterías y restaurantes, vamos a querer presentar en el Gráfico las mayonesas de mayor formato en la Bandeja del Suelo y más arriba las demás. Idealmente, colocaremos las que tengan el tamaño más popular a la altura de las manos y más arriba los formatos más pequeños.

De manera que, poco a poco y siguiendo los lineamientos planificados para cada uno de nuestros productos iremos construyendo un Planograma ideal que además debe ser uno que sea realista y lograble en las tiendas y/ supermercados en que tenemos nuestros productos. Esto porque muchas veces podemos tener un excelente Planograma que luego es rechazado por el Cliente, así pueden perderse horas de trabajo. Sin embargo si hacemos nuestra tarea de planificación de manera asertiva, es posible que luego de negociar lo suficiente, el cliente nos deje realizar nuestro plan sin mayores contratiempos.

El Category Leader es quien normalmente puede establecer estas pautas teniendo acuerdos más profundos con los clientes y gozando del beneficio de mayores y mejores exhibiciones en los tramos.

Otro factor a tomar en cuenta cuando hacemos el planograma es el sector del Mercado al que nos dirigimos. Supongamos que ofrecemos un Calcio para los envejecientes. Siendo nuestro público personas de la tercera edad, evitaremos a toda costa colocar nuestro Calcio en bandejas altas o muy bajas que representen una dificultad para este Mercado. Si ofrecemos meriendas infantiles, gelatinas o golosinas vamos a querer estar al alcance de los niños que acompañan a sus madres a hacer las compras, de manera que al pasar por la góndola puedan echar mano al producto e influir sobre la decisión de compra de la madre.

Hay primordialmente dos formas sencillas de hacer un planograda.

Usando un software especializado. En otros casos es posible hacer un montaje con bastante precisión usando plantillas como la que nos ofrece Microsoft Office Excel.

Realizando un dibujo a mano alzada sobre una hoja cuadriculada. Es un método que puede parecer anticuado, sin embargo, al menos para la etapa inicial que es en la que estamos creando, midiendo y calculando, esta es una buena opción. También podemos hacer un formato inicial con líneas a partir de la plantilla de excel, imprimirlo y luego a mano hacer los trazos que representen los distintos productos o con colores. Al final, pasar todo esto en limpio sobre la misma plantilla excel o un software especializado.

Los siguientes son unos Planograma que no son muy gráfico y sin embargo muestran de una forma sencilla como es posible crear un Planograma sin poseer muchas herramientas gráficas:

Lo más importante es que nuestros Planograma sea claro, reproducible y esté organizado y diseñado para que nuestro personal pueda interpretarlo y ejecutarlo.

Si por el contrario, no somos Fabricantes, sino, dueños de tienda o supermercado y estamos estableciendo las reglas para la implantación de nuestras góndolas el trabajo será más extenso y enfocado además a la optimización visual conjunta del establecimiento. Deberemos tomar en cuenta el diseño interior, el uso de colores en las paredes, posters, luces y otros factores de ambientación.

Hay herramientas, softwares, que se ocupan no solo de la disposición de los productos en la góndola sino también del establecimiento general y disposición de los Fixtures, es decir, los distintos Exhibidores y Displays.

Estas herramientas son ideales además cuando tenemos más de una tienda y queremos establecer unidad para desarrollar presencia de imagen y marca.

Esto será todo por el momento, más adelante podremos ver algo más de este tema. Déjenme saber sus opiniones sobre este artículo, pueden también hacer sus solicitudes para otros temas y hacer aportes sobre la base de sus propias experiencias y conocimientos. No dejen de visitar mi Blog y participar en ellos.

Hasta luego y felices ventas.