El Merchandising Y Su Implementación En El Espacio De Ventas, Visión General
Primeramente debemos que entender que un gerente encargado del merchandising tiene mucha responsabilidad sobre sus hombros ya que estará coordinando y controlando el espacio de ventas de manera que este logre o sobrepase los objetivos planteados por la compañía. Es una pieza del engranaje que comparte junto con los demás gerentes el éxito o el fracaso del negocio.
Lo veo de la siguiente forma:
- La gerencia general, de compras y de ventas planifican la estrategia general del negocio,
- El gerente de merchandising (que en algunos casos es el gerente de la tienda) implementa dichas estrategias en el punto de ventas respondiendo a la visión, misión y estrategia general de negocios de la empresa.
Esta persona idealmente será un mercadólogo con experiencia y conocimientos bien establecidos en el merchandising o bien un publicista con postgrado o maestría en mercadeo que tenga experiencia en ventas y merchandising.
Ahora bien, el conocimiento del merchandising es vital y normalmente no bastará con un conocimiento general de esta rama del marketing sino que, mientras mas experto sea la persona responsable de implementarlo, mejor será dicha implementación.
Para que el gerente de merchandising o encargado de este tenga éxito en su gestión deberá tener un buen conocimiento de los siguientes aspectos:
- La industria en la que participa la empresa. Temas como tamaño, antecedentes, tendencias presentes y futuras, son muy importantes.
- El mercado o segmento del mercado al que sirve y sus consumidores o usuarios.
- Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
- Estrategia general de negocios de la empresa para la que trabaja.
- Posicionamiento, estándares y objetivos de la marca.
- Los competidores, mientras más detalles conozca de ellos mejor.
- Debe tener claro los objetivos de ventas y el presupuesto disponible para gastos.
- Nuevamente mencionamos a los consumidores o clientes, esto por ser de extrema importancia:
- ¿Por qué compran?
- ¿Cuándo compran?
- ¿Cómo compran?
- ¿Qué los motiva a comprar?
- ¿Son leales a la marca?
- ¿Qué haría que no fueran leales a la marca?
- ¿Cómo lograr que sean leales a la marca?
- ¿Cómo influye el precio en las ventas del producto?
- Siga añadiendo…
Habiendo establecido el background de la persona responsable del merchandising, pasemos a los aspectos del negocio que lo estarán ocupando.
I. La mezcla de producto.
Esta es la primera consideración que debe hacer el gerente de merchandising ya que la empresa podría tener un excelente espacio de ventas, bien organizadas y categorizadas, sin embargo, si no ha sido implementada una buena estrategia de merchandising, esta tienda no logrará vender. Para tener una mezcla adecuada de productos hace falta haber logrado todos los aspectos mencionados anteriormente en este artículo y en especial todo lo que se refiere a los consumidores, compradores o clientes. El gerente de merchandising debe estudiar y comprender a los clientes. Debe darle seguimiento a su comportamiento de compras. A las tendencias que marcan sus hábitos de consumo. Que los impulsa a comprar, a mantenerse fieles a una marca…todos estos aspectos son importantes porque para lograr una mezcla de productos que venda deben ser productos que sean “comprados por compradores”, es decir, los clientes de la compañía.
- ¿Cuáles familias de productos no deben faltar en la tienda o negocio?
- ¿Cuáles de estas familias deben ser más amplias en la tienda?
- ¿Qué tan largo y profunda deberían de ser las líneas de productos en el negocio?
- ¿Qué cantidad de cada unidad de manejo debe haber en existencia?
El gerente o encargado del merchandising debe llevar estadísticas de todos estos aspectos para ir afinando cada detalle para satisfacer más cada día a sus clientes manteniendo y mejorando la rentabilidad.
Veamos un ejemplo de la mezcla de productos y como una mala mezcla nos puede afectar:
Imagine que tiene en stock 100 unidades de la camisa marca “fabiany” (no se si existan en realidad) y otro stock de 100 unidades de la camisa marca “frenchy” (tampoco se si exista en realidad)
Resulta que la camisa “fabiany” es muy popular y que hoy día están muy de moda aparte de que el margen de beneficio de este producto es de aproximadamente un 25%. Las camisas marca “frenchy” son de muy buena calidad, tienen un excelente precio con el que usted puede ganar hasta un 35% y son bastante populares aunque no son las mas buscadas.
Cuando ha pasado un mes, el inventario de las camisas “fabiany” se está agotando, mientas de las “frenchy” aun quedan muchas… pregunta, ¿está usted manejando su inventario de forma optima? Obviamente no. Aunque usted quisiera que se venda más el producto del que obtiene un mayor margen por cada unidad vendida, la realidad de lo que quieren sus clientes es otra y usted debe responder a esa realidad. Si estuviera mas al tanto de lo que ocurre en el mercado hubiera tenido más inventario de las camisas “fabiany” porque tienen mucho más demanda y además también un inventario que pueda satisfacer a los compradores que buscan las camisas “fabiany”.
Es para llegar a este nivel de planificación que se deben llevar estadísticas del negocio y así al momento de plantear el presupuesto de compras y ventas, estar lo más cercano posible a la realidad.
II. La estrategia de precios.
Otro factor muy importante a tener en cuenta cuando hablamos del establecimiento de la estrategia de merchandising se refiere a la estrategia de precios. Aunque la estrategia general de precios viene dada de manera formal por la estrategia global del negocio, es importante que esta estrategia sea extrapolada a la gestión de merchandising de manera que exista una unidad en ambos factores. No podemos tener precios caros en un establecimiento dirigido y organizado para una clase social de pocos ingresos. Sin embargo, si el local comercial está ubicado en una zona de clase alta de esta misma forma la estructura física, productos exclusivos, distribución, ambientación y precios deben reflejar el blanco de público al que estamos dirigiendo nuestro negocio.
III. La distribución física de la tienda.
La distribución física de la tienda se refiere a la disposición que tendrán las góndolas, neveras, islas, exhibidores, cajas registradoras y otros en la superficie del área de ventas. Esta disposición es sumamente importante porque va a llevar a los clientes o consumidores a través del local y debería hacerse en una forma lógica que ahorre tiempo al consumidor, no que tienen que ir de atrás adelante y nuevamente hacia atrás para encontrar lo que necesitan. Al mismo tiempo la distribución física debe lograr resultado de ventas que buscamos y apoyar-promover compras no planificadas o ventas por impulso que siempre ayudan a mejorar y aumentar la rentabilidad total del negocio, esto nunca haciendo que los consumidores se sientan manipulados o abusados. Por el contrario debemos lograr que el comprador sienta que está teniendo una experiencia de calidad y pasando un tiempo placentero mientras hace sus compras.
Esta herramienta de merchandising es como el vendedor silente o fantasma de la tienda que va indicando al consumidor la ruta que debe tomar en la tienda y hace recomendaciones de compras. Todo esto tiene como finalidad lograr los mejores resultados de ventas y rentabilidad para el establecimiento. Otra función importante de esta distribución es su contribución a la imagen del negocia. Es posible escuchar a muchos consumidores diciendo “no volveré a esta tienda, ¡siento como que no puedo encontrar lo que busco!”, un comentario como este viene como resultado de una tienda mal organizada o mal distribuida.
Cuando se planifica la distribución de una tienda o espacio comercial debemos respondernos las siguientes preguntas:
- ¿Dónde debería estar la entrada y la salida? Desde el punto de vista comercial y de servicio a los clientes.
- ¿Cuáles y cuántas secciones deberá tener la tienda?
- ¿Cuál orden deben seguir estas secciones?
- ¿De qué tamaño debe ser cada sección? Dependiendo del consumidor y sus hábitos de consumo así como el espacio físico con el que contamos.
- ¿Cuántas cajas registradoras debe tener la tienda?
- ¿Cómo debemos colocar las góndolas, escaparates, vitrinas u otros elementos de exhibición?
- ¿Cómo debe ser la decoración, ambientación, iluminación, climatización, música y otros elementos ambientales?
- ¿Cómo podemos mantener una buena visibilidad en todos los puntos de la tienda o supermercado?
- ¿Cómo debe ser la señalización y el ambiente gráfico del local?
- ¿Qué tan anchos o que tan estrechos deben/pueden ser los pasillos?
- ¿Qué hay con el parqueo?
- Y todos los otros detalles que vengan sobre la marcha.
La distribución física y el setting de la tienda son siempre diferentes en cada caso y muy difícilmente sea posible hacer lo mismo en todos los lugares. Aun cuando hablamos de cadenas de supermercados o franquicias de tiendas, cada caso debe ser estudiado en forma particular para responder a los hábitos de compra de los consumidores. Recuerde que no estamos haciendo una tienda, supermercado u otro tipo de local comercial para satisfacernos a nosotros mismos o a nuestro modelo de negocios sino, para hacer ventas, hacer dinero.
IV. Implantación del lineal.
La implantación del lineal se refiere a la forma en que organizamos las bandejas de las góndolas. Para realizar esta implantación es necesaria la aplicación de todos los conceptos usados en el setting general pero llevado al caso específico de cada góndola.
Las góndolas están seccionadas para poder dar cabida de forma rentable a los distintos sku que deben ir en ella respondiendo al planteamiento o planificación hecha en la distribución por secciones que se hizo para la tienda. Recordemos además que hablamos anteriormente de que cuando hacemos la planificación de las secciones y el stock que tendremos en cada una de ellas debíamos considerar primero la estrategia general del negocio, segundo el espacio físico con el que contamos y tercero el target al que nos dirigimos. La asignación de los espacios dependerá de varios factores, entre ellos, el beneficio neto que obtenemos con la venta de una unidad del producto, el precio de venta del producto y la participación del mercado general que tenga este producto. Además debemos considerar los hábitos de compra de nuestros clientes.
Aparte de exhibir los productos que estamos ofreciendo en venta, las góndolas deben atraer la atención de los compradores, facilitarles la labor de compra, vender y lograr ventas por impulso. En la góndola es donde se lleva a cabo la última batalla de todos los actores del marketing para lograr que el consumidor o cliente prefiera su producto es por ello que desarrollamos aun mas este tema (la implantación del lineal) en un artículo que pondremos a disposición también.
V. Animación en el punto de ventas.
La animación en el punto de ventas se refiere a las acciones que llevamos a cabo para hacer la experiencia de compra más atractiva y placentera para nuestros compradores. Muchas de estas actividades de animación son llevadas a cabo con la colaboración de nuestros suplidores, otras veces son de entera responsabilidad y autoría del punto de ventas.
Algunas de las formas de “animar” el punto de ventas son:
- Concursos
- Coleccionables
- Degustaciones
- Ferias
- Muestreos
- Exhibiciones fuera de góndola
- Cupones
- Ofertas promocionales
- Ofertas de valor agregado
- Publicidad en el punto de ventas
- Exposiciones
- Decoraciones temáticas
- Especiales de temporada
- Entre otras.
No hay límites para la animación en el punto de ventas. Cada día hay nuevas aplicaciones y nuevas formas creativas de impresionar y atraer a los compradores.
- ¿Qué está haciendo usted para impresionar a sus visitantes y compradores?
- ¿Ha caído en la monotonía y en la rutina?
- ¿Pregúntele a sus compradores, cómo puede usted satisfacerlos más?
- ¿Necesita usted revisar su modelo de negocios?
- ¿Son sus consumidores iguales o tienen los mismos hábitos que hace dos años o seis meses atrás?
La disposición de nuestro espacio de ventas y las ejecuciones de merchandising tienen un impacto enorme en nuestro negocio. Verifique y haga un análisis de su local cada cierto tiempo, pienso que podría hacerlo cada seis meses o de forma anual. Recuerde lo que no recomendamos es hacer cambios muy bruscos, sino ir en evolución constante para ir a la par con sus clientes y consumidores.
Lo dejamos hasta ahí por ahora, que tengas buenas ventas.
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