Deberíamos Invertir o no en tiempo de crisis?

Por Daniel A. Alarcon. daalarcon@yahoo.com

Cuando se viene una crisis las primeras reacciones de la Alta Administración o Gerencias normalmente apuntan a: no invertir, reducción de gastos, reducción de personal, contracción de líneas de productos y medidas conservadoras.

Son estas acciones las correctas? La respuesta dependerá del objetivo final que persigue la empresa que enfrenta una crisis; definiendo crisis como una de las siguientes: pérdida notable de participación de mercado, caída de precios, caída en volumen de ventas, ingreso de competidores foráneos o mas fuertes, consolidación de un competidor local y/o pérdida de clientes fuertes.

Que efecto tienen las medidas tomadas apresuradamente ante las crisis? Podemos mencionar: Pérdida definitiva de la participación de mercado, pérdida de credibilidad ante clientes y proveedores, pérdida de importante recurso humano con experiencia y pérdida de oportunidades de nuevos negocios.

Pero que hacemos ante una crisis? Muchos nos sorprendemos cuando alguien nos dice, si el mercado está deprimido y su negocio está en crisis: usted debe invertir. Es una expresión que podemos contrarrestarla diciendo: ¿Está loco? Quiere que invierta hoy que estoy en crisis para perder más?

No, mi estimado lector. Cuando un mercado está en crisis no solo le afecta a usted, afecta al resto de competidores, por tanto el que desarrolle la mejor ESTRATEGIA de Crisis será el que sobreviva y gane el mercado. (La única excepción es si usted o la Administración ya decidió salirse del negocio).

Mencionemos algunas alternativas y acciones recomendables ante una crisis:

1. No deje de invertir. No decimos que invierta bastante, solo que no debe dejar de invertir. No deje de renovar la maquinaria, actualizar los sistemas, adquisición de equipo para nuevos productos o proyectos.

2. Si va a despedir personal “Evalúe antes” las alternativas de recolocar, enviar de vacaciones, cortar las jornadas, trabajar por honorarios, de tal forma que el recurso humano en el cual usted ya invirtió no se pierda. Piense un momento, cuanto costaría formar una persona nueva en el puesto que está por eliminar.

3. Analice en forma honesta sus costos. Esto debiera hacerlo tenga o no una crisis enfrente. Que personal efectivamente se puede reducir sin sacrificar el futuro del negocio?

4. Analice líneas de productos. Evaluar que líneas son rentables y principalmente que líneas serán rentables en el corto y largo plazo. Esto le dará pautas para orientar la inversión.

5. Evalúe alternativas para usar su capacidad instalada (física y de recursos humanos) en otros negocios mientras la crisis pasa.

6. No deje de capacitarse y capacitar al personal. Moderadamente mantenga la actualización suya y del personal clave en los temas que le permitan prepararse para el próximo crecimiento de su empresa.

7. Innovar. Su empresa no podrá subsistir si no cuenta con alguien dentro de ella que sea el motor de innovación. No espere que su competidor salga con nuevos productos, nuevo empaque o nuevas promociones. Su empresa debe ser la pionera aún bajo crisis.

8. Revisar los sistemas: Deben estar preparados ante la crisis, revisar si contamos con los sistemas adecuados y modernos, para las áreas de producción, control, administración y finanzas.

9. Contar con información al DIA. Usted y la Administración deben contar con información actualizada de la situación financiera y contable de la empresa, información sobre el mercado y una retroalimentación constante de clientes y proveedores para poder tomar decisiones a tiempo.

10. Evaluación Gerencial. Una crisis debe ser un tema compartido a nivel gerencial, de tal forma que sea un equipo el que aporte y evalúe. No forme equipos de crisis, forme equipos de “trabajo y estrategia”.

Recuerde, la crisis pasará. Sobrevivirá la organización mejor preparada y aquella que no descuide los fundamentos de su negocio.

Caso de Estudio.

“Ciber – 2020”

Ciber 2020 es una empresa formada por tres estudiantes graduados de una reconocida escuela de administración. Siendo dos ingenieros y una administradora decidieron invertir en 2004 sus ahorros y formar Ciber 2020, empresa que consiste en un ciber café con espacio para restaurante, venta de libros de negocios y el alquiler de salas para sesiones pequeñas. A finales de 2005 el negocio ya estaba facturando arriba de los $100,000 anuales y se proyectaba la apertura de una sucursal en Plaza Merliot para mediados de 2006. Ciber 2020 tenía su oficina principal en un edificio de oficinas en la zona alta de la Colonia Escalón, atendiendo un amplio grupo de ejecutivos y estudiantes universitarios. La firma de sendos contratos con dos reconocidas universidades le permitió contar con una base de negocios e ingresos para enfrentar el año 2006. Contaba con un total de 22 empleados, entre ejecutivos de ventas, atención al cliente, administración, programadores y servicios. La proyección de cierre de 2006 era por $280,000 con un margen entre 20-25%.

En Agosto de 2006, Federico, actual Business Manager comunicó a sus otros dos asociados (Rodrigo, Gerente General y Amalia, Administradora), que dos franquicias ya estaban por inaugurar negocios bastante similares en tres centros comerciales de prestigio. Adicionalmente, un grupo de reconocidos empresarios locales estaban como socios lo que les garantizaba acceso al sector de clientes y estudiantes que atendìa Ciber 2020.

“Traen también ya unos contratos con proveedores grandes de software y equipos” – apuntó Federico. Sugiero que de inmediato suspendamos el contrato de compra de nuevas computadoras y negociar el contrato del otro local para no abrirlo sino hasta que veamos como nos va con estos competidores” – dijo Amalia.

“Creo que la línea de programación Web que habíamos iniciado con los dos ingenieros de sistemas que estamos entrenando debería seguir” Nos ponen en crisis pero podemos ver como salir adelante. – Rodrigo.

Pero Federico indicó, “Miren cerramos el 2006 con utilidades, creo lo mejor es cerrar el negocio, ya ven como han aparecido pequeños ciber cafés y hoy nos rematan estos grandes.

Preguntas de estudio:

• Como identifica la crisis que vive Ciber 2020?

• Que alternativas sugiere para que Ciber 2020 y sus administradores salgan adelante’

• Que le parecen las medidas sugeridas por Amelia?

• Si esta crisis la pueden pasar, que medidas debieran tomar los 3 dueños y en que plazos para empujar el negocio en lugar de cerrar?