Cuando El Marketing Viral Funciona Como Un Reloj. Caso Paranormal Activity 2

Dar un susto una vez es relativamente fácil, sólo tienes que planear la situación, esconderte y sorprender a tu presa. Hacerlo dos veces de la misma forma es mucho más complicado. Esto es lo que han logrado los amigos deParamount con "Paranormal Activity 2".

Con los mismos mimbres, una casa con "presencias", unas imágenes grabadas con cámaras no profesionales (cámaras de seguridad en esta ocasión) y encontradas casualmente. La principal, y casi única, diferencia con la primera es que esta vez en lugar de una pareja joven, los "paranormaleados" son una familia al completo, con papá, mamá, la niña adolescente y el bebé (que será el protagonista de los mejores sustos, seguro).

"P A 2" ha logrado el nº 1 en la taquilla en el viernes de su estreno con más de 20 millones de dólares. La competencia ha quedado muy por detrás con 7,6 M$ los golpes idiotas de "Jackass 3D", con 4,5 M$ la comedia de acción "RED" con Bruce Willis, con 4,1 M$ lo último de Clint Eastwood, "Hereafter",  y con 2,3 M$, sorprendentemente manteniéndose en la parte alta del box office, "La Red Social".

Baste decir que "Paranormal Activity 2" ha batido todos los récords de películas de su género, como las de exorcismos, "The Ring" o "La Bruja de Blair", y de cualquiera de sus secuelas.

Como en el cine, a diferencia de en las actividades paranormales, las cosas no pasan porque sí, vamos a analizar cómo han conseguido un éxito como este:

• Primero, para que la gente entre al cine es necesario que tengan ganas. En este caso parece más que obvio que el público se quedó con hambre después de la primera película. Darse cuenta de esto es un mérito de los ejecutivos de Paramount, ya que vieron que las posibilidades de"Paranormal Activity" eran mayores de lo que el propio director creyó. Oren Peli, antiguo diseñador de videojuegos israelí, es el padre de la primera película, y con un presupuesto de 15.000 $ y una campaña de marketing online muy viral consiguió una taquilla final de 107 M$, sólo en USA (debe ser la película más rentable de la historia). Gracias a este éxito firmó un acuerdo con Paramount para dirigir su segunda película, "Área 51" (por el título, no va de fantasmas esta vez) que se estrenará el próximo año seguramente. Según cuentan los rumores, Oren no debió leer la letra pequeña del acuerdo que, al parecer, podía obligarle a hacer la 2ª parte de "Paranormal Activity", como así ha sido en contra de su voluntad inicial. Esta vez Oren ha participado como productor, dejando las labores de dirección a Tod Williams.

• Segundo, no hay que arreglar lo que funciona. Esta norma que parece de sentido común es la culpable del éxito de esta franquicia y del fracaso de muchas otras. "Paranormal Activity 2" ha respetado una serie de reglas que funcionaron en la primera. Mantienen el look amateur de cámaras ocultas, mantienen un casting desconocido y mantienen una campaña principalmente online y viral (Paramount no gastará mucho más de 10M$ en el marketing, aproximadamente la mitad de lo que suelen gastar en un lanzamiento). El principal ejemplo de un fracaso al no cumplir esta norma es sin duda "La Bruja de Blair 2". Allí donde la película original ofrecía una experiencia nueva al espectador, la segunda intentó mantener el nombre y cambiar el estilo hacia un cine más comercial. Resultado: La segunda costó mucho más que la primera e hizo un 20% en taquilla.

• Lo viral funciona. Funcionó la primera vez y ha funcionado la segunda. La campaña de "Paranormal Activity" supuso un hito en el marketing de cine, más allá de la calidad -o falta de ella- de la película, el marketing online de la primera parte es una verdadera obra de arte digna de estudio. La necesidad es la madre del ingenio, dice mi abuela, y es verdad (como todo lo que ella dice). La película original tenía todos los ingredientes para pasar totalmente desapercibida: un director novato, un presupuesto de risa (15.000$), un reparto desconocido y  un tema trillado (casa embrujada), el póker del fracaso seguro, vamos. Sin embargo utilizaron las herramientas del nuevo marketing para hacer de su debilidad fortaleza, comenzaron mostrando su película en pases nocturnos por universidades de toda América, contando con que funcionase el boca a boca entre los estudiantes de distintos campus, como así fue (¿no os suena a La Red Social?). Además se dedicaron a dispersar el rumor por Internet de que el mismísimo Steven Spielberg se cagó de miedo viéndola en su casa (seguro que lo habéis oído, es como lo de "Ricky Martin, el perro y el paté" pero a nivel global), y finalmente crearon una web para que la gente pudiese solicitar que llevaran la película a cines de su ciudad, la célebre DEMAND IT. Despacio pero seguro, fueron funcionando poco a poco todas las piezas del puzzle, y de arrancar en 12 cines para su estreno, acabaron con más de 2000 salas y un nº1 de taquilla. Paranormal Activity 2 ha ahondado en este estilo, con una web que fomenta la participación en redes sociales, un estilo visual en los materiales de promoción muy parecidos a su precursora (el póster es casi idéntico), y una serie de acciones virales muy exitosas: Repartieron memorias usb con varios clips de la película entre los asistentes al Fantastic Fest de Texas y también se los enviaron a los principales bloggers de películas de terror con un resultado espectacular. Esta vez, el DEMAND IT ha variado un poco, ya no necesitan que la gente empuje para que exhiban la película en su ciudad, salen con 3000 copias, así que ahora tienen que solicitar ser los primeros en verla. Se han hecho una serie de pases previos el miércoles en distintas ciudades de USA, de forma que por un lado aprovechan el éxito de la campaña de la primera película, y por otro consiguen un grupo de personas que pueden recomendar a sus amigos que vayan a verla en el fin de semana de su estreno.

Me encanta cuando puedo mostrar ejemplos de éxitos como este, precisamente porque demuestran que no sólo la calidad de la película es la clave de que funcione bien en taquilla. La campaña de marketing debe estar tan bien integrada y ser tan coherente con la película y su público como en esta ocasión, no todo es cuestión de dinero.

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