Enfrentar El Nuevo Marketing Con Seguridad

ENFRENTAR EL NUEVO MARKETING CON SEGURIDAD
Carlos Mora Vanegas
La gerencia general sabe que día a día se debe enfrentar con los grandes retos que se manifiestan en los escenarios económicos, en donde los cambios son dinámicos, y las empresas se tornan cada vez más agresivas en lo concerniente a la competitividad , que además de contar con un buen producto, servicio que ofrecer , requieren de una gerencia de mercados capaz de interpretar las necesidades de los consumidores, satisfacérselas , avalado de planes estratégicos de mercados consistentes de acuerdo a las características de los actuales escenarios económicos.
La empresa Venezolana que además de estar afrontando un nuevo escenario político que ha incidido significativamente en su economía y que ha generado una inflación del 30%, repercutiendo seriamente en sus mercados, requiere de nuevos cambios en la gerencia de mercadeo, en donde se necesita reordenar las funciones, darle paso a estrategias, acciones que conlleven a que las empresas puedan ser competitivas, más cuando se ha dado la oportunidad de integrarse a mercados foráneos con la nueva apertura de comercio exterior que ha desarrollado el gobierno Bolivariano bajo la dirección del presidente teniente coronel Hugo Chávez
Requiere la gerencia de mercados de las empresas, especialmente las Pymes, que deja mucho que decir, por la ausencia en muchas de ellas de esta gerencia, identificarse más con lo que en el futuro representa la nueva gestión de mercadeo que se origina por los señalamientos citados, además del nuevo orden económico que el mundo ha desarrollado.
Estefanía Giganti a través de Intermanagers, nos proporciona una información valiosa sobre este tema aportado por Philip Kotler en donde se señala, que la nueva economía también implica una reconstrucción del marketing. El modelo antiguo estaba basado en fabricar y vender. No importaba si se trataba del producto correcto. En la industria automovilística, por ejemplo, gastan 15% del precio final del coche en inducir esa compra. Esta situación probablemente permitió que Michael Dell se convirtiera en el orador más reclamado en Detroit. En este modelo se empieza con los activos, insumos, productos, canales y al final los clientes.
El nuevo modelo está centrado en percibir y responder. El proceso empieza con los clientes, canales, productos, insumos y activos. Primero hay que hacer investigación, posicionamiento, mercadotecnia masiva, implementación, control. Hay una retroalimentación constante. Hoy se denomina a este sistema gestionar un cable: hay que guiar el negocio por información, comenta Kotler.
Tómese en cuenta las siete etapas del marketing :
• Etapa inicial
• Etapa de venta
• Diferenciación del producto
• Diferenciación del servicio
• Segmentación y diferenciación de canales
• Base de datos de clientes y relaciones con el cliente.
• Diferenciación de estrategia
A ello se agrega, que existen tres maneras de ganar. Por ejemplo, la empresa Ikea, vende sólo muebles que se puedan desarmar y ubicar en cajas. Otra forma de ganar es a través del establecimiento de la marca a nivel emocional, tal como hizo Harley Davidson. La última opción es ganar aprovechándonos de Internet. En este sentido son varias las acciones que se pueden desarrollar:
• Usar la web para investigar un producto en un chat o en paneles de consumidores.
• Crear un sitio para explicar un producto existente o para convertirse en referente de una categoría para consultas.
• Mandar muestras gratuitas o cupones.
• Ofrecer la venta de pedidos grandes sin intermediarios.
Cabe señalar que en su análisis, Kotler también encaró las habilidades que hoy se requieren para un director de marketing. Los departamentos de marketing cometen dos grandes errores. No desarrollan el suficiente pensamiento financiero y por eso les cuesta hacer productos rentables. También les hace falta volverse más tecnológicos, para poder hablar con la gente de tecnologías de la información.
El marketing de base de datos (al analizar la base se pueden detectar nuevos segmentos y tendencias), el telemarketing, las relaciones públicas, el CRM y la construcción de marcas también son tareas esenciales. El experto también mencionó que hay muchos activos vitales en la nueva economía que no figuran en el tradicional balance financiero. La marca, el valor de los canales de distribución, el capital intelectual, la atención de la gente, la base de datos de clientes no están incluidos ahí.
Indica, Giganti, que para Kotler habría que medir el customer equity, en el que se suma el valor de los clientes según el tiempo que permanecerán como tales. Este activo será más alto si la oferta funcional es mayor. El scorecard de marketing es un indicador rápido: si no se ve bien, tampoco estará bien el balance financiero, reconoce el padre del marketing.
Hoy los precios premium están cayendo, antes se podía cobrar 30% más, ahora con suerte 10 ó 15% arriba de los precios estándar.
Kotler también encaró las habilidades que en el presente se requieren para un director de marketing. Los departamentos de marketing cometen dos grandes errores. No desarrollan el suficiente pensamiento financiero y por eso les cuesta hacer productos rentables. También les hace falta volverse más tecnológicos, para poder hablar con la gente de tecnologías de la información, reconoce.
El marketing de base de datos ( al analizar la base se pueden detectar nuevos segmentos y tendencias), el telemarketing, las relaciones públicas, el CRM y la construcción de marcas también son tareas esenciales. También señala Kotler, que hay muchos activos vitales en la nueva economía que no figuran en el tradicional balance financiero. La marca, el valor de los canales de distribución, el capital intelectual, la atención de la gente, la base de datos de clientes no están incluidos ahí.
Para Kotler habría que medir el customer equity, en el que se suma el valor de los clientes según el tiempo que permanecerán como tales. Este activo será más alto si la oferta funcional es mayor. El scorecard de marketing es un indicador rápido: si no se ve bien, tampoco estará bien el balance financiero.
Desde luego como lo comenta Giganti, señala Kotler que hay que defender los precios frente a la hipercompetencia, los competidores extranjeros, y la transparencia de precios en Internet es todo un desafío. La única forma de lograrlo es mediante la transparencia de valor:
• Muestre los precios de los competidores junto con comparación de los servicios que usted ofrece.
• Enfatice la cantidad de años que usted ha operado, junto al de las otras compañías.
• Ofrezca una garantía: Puede ser Satisfacción o le devolvemos el dinero como hizo Hampton Inn.
• Realice un análisis de valor para el cliente para mostrar que usted ofrece al cliente un coste total menor.
Otra manera de defender los precios, frente a una propuesta concreta más baja de un competidor, puede ser ofrecer servicios adicionales por ese mismo precio, desempaquetar la oferta (cobrar menos pero, por ejemplo, se brinda la formación), ofrecer un descuento condicional (mandar un técnico que le ahorrará al cliente 75.000 al mejorar sus operaciones, sino se da como devolución la diferencia con el competidor).
Si bien hay algunos mercados que son más sensibles al precio, en general están compuestos por tres tipos de clientes: clientes orientados al precio, clientes orientados a las soluciones y clientes de valor estratégico (los que quieren que el proveedor convierta y participe).
Hay que prepararse con las nuevas manifestaciones que la función de mercadeo esta generando y los gerentes demarcados están obligados a compenetrarse con los nuevos conocimientos de la función de mercados del tiempo presente.